¿Qué representan los congresos dentro de su estrategia de marketing?
Somos un un laboratorio farmacéutico especializado en medicina estética y sobre todo asistimos a encuentros que organizan asociaciones médicas a nivel mundial. Nuestra base está en Barcelona (España), pero tenemos distribución en más de 120 países. Cuando asistimos a congresos, sobre todo a congresos médicos, tratamos de cubrir varios países al mismo tiempo. Forman parte de nuestra estrategia para conseguir visibilidad a nivel mundial.
También nos interesa mucho asistir para compartir toda la evidencia científica y estudios que realizamos, porque somos fabricantes y en la elaboración de nuestros productos se incluyen pruebas, ensayos y resultados que presentamos en estos foros.
Por eso es muy importante para nosotros estar en ellos, es la forma de poder mostrar al mundo lo que se está haciendo, no solo a nivel comercial, sino a nivel científico. El departamento de congresos de mesoestetic es muy pequeñito, pero no depende del departamento de Marketing, sino que reporta directamente a Dirección y cuenta con un presupuesto propio.
¿En base a qué deciden en qué congresos participan?
Primero tenemos que ver su alcance, buscamos sobre todo estar allí donde se registra una asistencia importante a nivel mundial. Nos interesa saber cuántos asistentes están convocados, cuál es la previsión de asistencia y su procedencia. En principio, los grandes congresos nos interesan más que los nacionales, si bien como desde España llevamos directamente cuatro mercados (francés, portugués, español y polaco), también participamos en congresos organizados por sociedades médicas nacionales aunque no reúnan las condiciones de llegar a más de 80 nacionalidades y aglutinar a más de 10 .000 asistentes.
¿Cómo han evolucionado las ofertas que recibe?
Veo sobre todo que hay muchísimos congresos, recibo mucha información y muchas invitaciones, supongo que porque en el momento que confirmas la participación en uno, los datos se comparten, de una forma obviamente aprobada que es parte del proceso.
Recibo invitaciones para participar en congresos que a lo mejor no corresponden a mi target, aunque sí las estudio, las veo, pero obviamente no podemos asistir a todos porque tenemos que seleccionar los que correspondan a un público objetivo que nos interese, que vaya de acuerdo a nuestra estrategia comercial. También depende del contenido, el histórico….
En ocasiones se me presentan congresos nuevos que veo interesantes. Antes de firmar, la primera vez me gusta ir como asistente y sondear, busco hacer prospección antes de acudir con un patrocinio, porque las inversiones que se dedican a esta actividad son importantes y necesitamos un retorno, que es lo que buscamos. Intentamos siempre ver qué hay detrás de cada propuesta.
Pido mucho los post show reports cuando son ediciones que se repiten cada año y no tenía constancia de ellas, me permiten hacer una valoración e intentar saber si son de interés para la empresa.
Cuando son primeras ediciones, intento sondear entre colegas.
¿Qué opinión le merecen las propuestas en pack, tipo de categorías oro, plata o bronce?
Yo lo que hago es desglosar todo lo que incluyen los niveles de patrocinio, ya que valorando cada aspecto incluido de forma independiente puedo ver realmente cuál es el ahorro. Normalmente sí encuentro ese ahorro, pero además me permite ver cuál es la visibilidad que podemos conseguir y qué beneficios adicionales se incluyen, por ejemplo en forma de prioridad en la elección de metros cuadrados y ubicación en el plano o la posibilidad de realizar alguna comunicación a través de la asociación a su base de datos.
¿Considera que las propuestas están suficientemente personalizadas?
Es cierto que todos recibimos lo mismo cuando podría ser una oferta más orientada al ¿qué necesitas? Yo podría transmitir qué me interesa en cuanto a espacio y buscar conjuntamente cómo completar la inversión con acciones que me interesen. Es mucho mejor poder elegir lo que uno quiere, porque a lo mejor yo no llevo a tantos médicos a un congreso y no necesito ciertos beneficios que se incluyen. Estaría bien poder sustituirlos por otros y en relación a esto las propuestas suelen ser muy cerradas, aunque hay algunos congresos que sí que te dan esa libertad para negociar prioridades.
¿Cómo se concreta la participación que suelen contratar?
Damos mucho valor a la visibilidad en la zona comercial, pero también nos interesa poder presentar estudios que no tienen por qué incluir nuestra marca, porque al final son activos que también se encuentran en otros productos. Nos gusta trasladar a la comunidad científica lo que hacemos en cuanto a investigación y desarrollo. La investigación se tiene que compartir y por eso nos interesa mucho estar presentes en el programa científico, siempre respetando el equilibrio entre la aportación científica y la aportación comercial.
No siempre tenemos novedades que anunciar o productos que lanzar. Pero cuando tenemos cosas que comunicar, sí que nos interesa hacerlo a través de actividades comerciales del tipo de simposios o talleres, sobre todo mediante las demostraciones en vivo que ahora se hacen. Para nosotros es importante poder hacer demostración de nuestros protocolos. No en todos los congresos se pueden presentar cosas de forma directa, por ejemplo en España hay una sola comunidad que sí permite presentar los tratamientos delante de un médico, ya que existe mucha regulación detrás y se cumple a rajatabla.
Para poder hacerlo cuando el directo no está permitido recurrimos a pantallas que retransmiten el tratamiento desde una sala anexa. Aunque no es lo mismo, la verdad es que también permite llegar a más público.
¿Utilizan su stand para crear sus propias sesiones?
Podemos hacer las dos cosas, entrar en el programa científico y utilizar nuestro espacio. Contamos con un gran equipo de colaboradores médicos e investigadores que proponen los estudios a los comités, respetando siempre su independencia científica. Cuando se aceptan estos estudios, se presentan en el marco del congreso y a la par podemos reforzar con algún taller o simposio propio.
¿Qué opina sobre los datos que recibe de los asistentes?
Justo ahora acabamos de volver de un congreso sobre el que me hubiese gustado recibir más información, porque para nosotros esto es un KPI (Key Performance Indicator) muy importante. Solo me cuentan cuánta gente ha estado en el stand sin entrar en detalle del interés mostrado por los visitantes. Cuando yo veo los datos, a lo mejor una misma persona nos ha visitado tres o cuatro veces por cosas diferentes y saber esto me permitiría medir mejor su interés. Por eso me gustaría que me pasaran los datos en bruto, algunas veces tengo que pedir todo lo que leyó mi escáner y me gustaría disponer de los datos básicos sin reclamarlos.
Creo que se podrían estandarizar los datos recogidos, por ejemplo a veces no se entregan los códigos postales y esta es una información muy valiosa para nosotros porque así segmentamos mejor. Entiendo que se tiene que respetar la Ley de Protección de Datos, pero si yo sé que un profesional, aunque no tenga sus datos, ha asistido por ejemplo a un simposio u otra actividad, me interesa saberlo.
Los datos que recibimos podrían ser más completos porque nosotros alquilamos los lectores de acreditaciones que ofrecen los congresos, no tendría que ser incorrecto recopilar información sobre quienes los portan.
¿Sugiere alguna mejora?
Podría mejorarse la recopilación de datos estableciendo un modelo más estándar de cara a España y Europa que incluya los cuatro o cinco campos básicos que necesitamos todos.
También es cierto que a veces alguna sociedad me comenta que muchas veces somos los expositores quienes no queremos dar los datos. Yo no tendría problema en compartirlos al final del congreso como parte de ese proceso de recopilación obligatorio para todos.
¿Hacia dónde deberían ir los congresos?
Ya se produjeron importantes innovaciones a raíz de la pandemia en torno a los espacios virtuales, aunque nos sirvió para ver que los asistentes realmente lo que hacían era conectarse a las sesiones para aprender, pero no visitaban stands virtuales, que además se cobraban muy caros, en algunos casos hasta más que los físicos.
Creo que la presencia sigue siendo relevante, que los médicos asistan, que puedan encontrarse con los representantes de las casas comerciales… sigue siendo importante y creo que nunca va a cambiar. Ahora se proponen muchas veces sesiones solapadas, hay congresos en los que se cuenta con cuatro o cinco salas y el médico tiene que decidir a cuál asistir.
Considero que estaría bien reducir tanto solapamiento porque los profesionales presentes no pueden acudir a todo y después a lo mejor se conectan, pero a lo mejor no. Por eso sugeriría reducir un poco el número de sesiones e intentar que los congresos no apuesten tanto por la vertiente comercial, porque hay veces en que se percibe que el contenido científico es muy comercial y esto resta credibilidad.
¿Qué opina sobre el poscongreso? ¿se trabaja bien?
Me gustaría que los informes poscongreso que recibimos fuesen más extensos, a veces recibimos cifras demasiado generales, por ejemplo sin detalles sobre la procedencia del asistente. Este tipo de información me ayuda a decidir sobre futuros patrocinios y a qué equipos desplazamos.
Los informes más detallados podrían dar lugar a nuevas sesiones de formación o a organizar en mi territorio directo acciones específicas sobre determinados temas. Me permitiría saber mejor qué interesa más o menos, qué genera más engagement…
Ya hay sociedades que tienen sus congresos anuales y organizan además congresos más pequeños entre las ediciones principales y consiguen que sus asistentes se vayan moviendo con ellos. Las plataformas de e-learning que utilizan algunas sociedades para volcar contenido, considero que ya forman parte de una fase de poscongreso sobre la que estamos estudiando.
Trabajar mejor el poscongreso podría conllevar reducir el desfase entre ediciones, sería más fácil disponer de históricos que nos permitiesen valorar la participación. Es algo también que se puede mejorar: independientemente de que un congreso sea organizado por otro comité científico u otra secretaría técnica, tendríamos que disponer de los datos de la edición anterior.
LinkedIn YARA MARIAUD