Los programas de embajadores son herramientas de marketing que se utilizan, y desde hace mucho tiempo, en numerosos ámbitos. Por definición, crear un programa de embajadores consiste en reclutar a personas –en este caso a profesionales vinculados a la temática de la que puede nacer un congreso– para que promocionen y representen a un destino, espacio, empresa o marca. En relación a los promotores de este tipo de acciones vinculadas al mundo de los congresos, quienes ofrecen un programa suelen ser los propios palacios y centros de convenciones y los destinos, ya sean locales, regionales o asociados a una marca-país.
En relación a los destinos, ICCA define el programa como “un conjunto planificado de actividades, herramientas y servicios de apoyo diseñados por profesionales de reuniones locales para ayudar a los embajadores a atraer reuniones a una ciudad o país, así como para ayudarles a crear un legado para el destino y/o los anfitriones locales de las reuniones”.
El embajador debe representar valores que el promotor quiere transmitir y, al mismo tiempo, sentir que su experiencia profesional puede aportar un añadido a cualquier congreso o evento de su disciplina que se pueda organizar en el espacio o destino.
Diferencia con un consejo asesor ICCA precisa que un consejo asesor de profesionales no es lo mismo que un programa de embajadores, ya que ese consejo se compone “esencialmente de clientes existentes, algunos de los cuales pueden ser embajadores, que se reúnen periódicamente para asesorar al destino y a los proveedores locales sobre las condiciones del mercado y las maneras de mejorar sus estrategias de marketing, los productos y los servicios de su destino”.
En opinión de la asociación, este consejo “complementa un programa de embajadores bien gestionado”.
Hay muchos tipos de embajadores: desde aquellos que reciben el reconocimiento únicamente tras haber conseguido atraer algún congreso relevante, a quienes ocupan puestos de importancia en juntas directivas, celebridades que no tienen por qué estar vinculadas con el sector, pero sí con una imagen positiva del destino… priorizar la cantidad de embajadores en base a muchos referentes o un número reducido –y exclusivo–, también es elección de quien pone en marcha el programa.
Hay que partir de la base de que atraer un congreso rotatorio de cualquier disciplina sin implicar a algunos profesionales locales es prácticamente inviable. En este punto se incluyen desde un médico de referencia que quiera organizar un debate o formación en su hospital, o un gran congreso en su destino, a un colegio de abogados que pueda ofrecer sus instalaciones para una sesión de formación con carácter nacional o internacional. Son muchas las posibilidades que se abren para atraer sesiones profesionales de todo tipo de envergaduras a través de un programa de embajadores.
Por eso, teniendo en cuenta que los profesionales implicados en una candidatura juegan un rol relevante en la elección del destino de un congreso, es de sumo interés para los recintos y destinos trabajar de su mano. Sin olvidar todo lo que el promotor del programa puede aportar a la postulación.
Embajadores y asistentes
Este tipo de herramientas son utilizadas por recintos y destinos para captar más congresos, pero también por los propios congresos para atraer a nuevas audiencias. Por ejemplo, la principal cita de SIOP (Society for Industrial and Organizational Psychology), o el Annual International Biomedical Students Meeting cuentan con programas para introducir a nuevos asistentes sin que estos se sientan desplazados. Como la propia directiva de la SIOP confirma “la Conferencia Anual puede ser una experiencia abrumadora, especialmente para quienes son nuevos en el congreso, y no están seguros de por dónde empezar ni de cómo aprovechar al máximo la experiencia y las oportunidades que ofrece”. Es un modo de generar una buena impresión que se traducirá en una asistencia reiterada por parte del recién llegado que, con mucha probabilidad, se convertirá en embajador del congreso para incitar a otros estudiantes.
Ventajas para los destinos y para los profesionales
La ventaja competitiva del destino que cuenta con un buen programa de embajadores es que podrá ser mucho más efectivo a la hora de seleccionar aquellos congresos que pueden corresponder a su oferta, optimizando los esfuerzos destinados a conseguir una licitación. Los propios embajadores sabrán transmitir qué atractivos destacar en función de las fechas, cuándo corresponde postular y qué aspectos serán valorados por el tribunal. Los esfuerzos del convention bureau estarían ya de mano encaminados a licitaciones que tienen más opciones de resultar exitosas.
En un contexto en el que cada vez más se valora la vinculación entre el congreso y el lugar donde se celebra, qué mejor que un profesional local para destacar qué atractivos u oportunidades pueden derivar en más impacto.
Sin embargo, en muchas ocasiones, el profesional no se ve con la capacidad de estimar el impacto que el congreso puede tener en el destino, por eso un convention bureau tiene tanto que decirle al respecto. El tema de los apoyos burocráticos suele desanimar a más de uno: transmitir el interés del congreso a las autoridades locales, con las que a menudo el profesional no tiene ningún contacto, se traduce en muchos casos en superar un obstáculo que en otras circunstancias hubiese provocado el abandono de la candidatura.
Hacer que los embajadores se sientan líderes en su ciudad y estandartes del desarrollo económico y social, normalmente con el apoyo de los medios de comunicación locales, no solo reforzará su implicación sino que atraerá a otros profesionales. Es importante, en caso de que existan varios programas que le puedan solicitar, que no se superpongan de tal modo que el profesional pueda sentirse abrumado. Hay que tener siempre presente que la organización de un congreso no es la principal ocupación del embajador, sino algo que debe ver como accesible y enriquecedor.
Tipos de programas
En cuanto al tamaño de los programas, hay para todos los gustos: destinos como Glasgow (Escocia) cuentan con más de 2.400 embajadores, y es que quienes promocionan el destino no tienen por qué estar vinculados únicamente a las disciplinas organizadoras de congresos. Pueden ser deportistas, artistas… celebridades que se identifiquen con los valores del destino y puedan hacerlo más atrayente. Polonia por su parte restringe su programa a un máximo de 20 nuevos embajadores al año, generando una sensación de exclusividad para todo aquel que se convierta en estandarte del país.
Algunos destinos centran sus programas en embajadores que ya han contribuido a qué reuniones de relevancia se hayan celebrado en la ciudad, región o país. Otros no tienen en cuenta que hayan contribuido a alguna edición sino que se contentan con que sean potenciales prescriptores de una futura oportunidad. Incluso no tienen por qué ser quienes postulen, puede tratarse de profesionales influyentes que animen a otros colegas a presentar candidaturas.
Modalidades de apoyo
Existen muchas maneras de fomentar un congreso a través de los profesionales implicados. La subvención es a priori la más evidente, pero son muchos quienes confirman que el volumen de financiación no suele ser trascendental en las cuentas de un congreso y, en consecuencia, no son el motivo por el que el comité organizador vaya a elegir una postulación.
Los embajadores apreciarán más un apoyo logístico que les evite pensar en cómo organizar el congreso. No hay que olvidar que si lo perciben como un trabajo añadido a sus tareas habituales, hay muchas posibilidades de que dejen pasar la oportunidad. Un recinto o convention bureau conoce todos los entresijos, por lo que puede aportar una valiosa check list ya elaborada. Si eso se completa con un abanico de espacios preseleccionados o un filtro de los hoteles que pueden corresponder al perfil del congresista, ya son horas de trabajo que el embajador podrá dedicar a lo que realmente importa, que es defender la candidatura ante el comité decisor.
Se revela primordial que el embajador sea un buen conocedor de lo que está ofreciendo. No es necesario entrar en detalles de capacidades y/o espacios, sino de las bondades y los elementos que pueden marcar la diferencia. Para ello, nada mejor que hacerle conocer esos atractivos con antelación.
La cuestión de la remuneración del embajador, ya sea en efectivo o en servicios de algún tipo, es un asunto espinoso: se trata de que entienda que el orgullo de pertenencia a un destino, su reconocimiento como profesional valioso y el impacto que deja tanto en su comunidad profesional como en el lugar que le apoya sean razones suficientes para participar en el programa.
Destinos pioneros
En la década de los 90 del siglo pasado nacieron los programas de Edimburgo o Vancúver. Gijón fue el primer destino en España en lanzar en 2004 un programa de promoción del destino para congresos entre los profesionales de la ciudad. Desde ese año, a través de Embajadores de Gijón se ha reconocido a más de 20 expertos y entidades que han conseguido atraer 80 congresos y eventos corporativos de relevancia, generando no solamente un intercambio de conocimiento relevante sino un importante impacto en la economía local.
En 2008 fue el turno de Madrid. Como se indica desde el Madrid Convention Bureau, el programa “asiste a todo aquel profesional interesado en Madrid como sede de su congreso y es un nexo de colaboración entre instituciones académicas, científicas y asociaciones de múltiples sectores”. Actualmente cuenta con 300 miembros, siendo el sector médico el más representado (40%).
Con el fin de que sirviesen como herramientas también para estos embajadores, el convention bureau creó la Guía MICE de sostenibilidad y la Guía PLUS de Impacto Positivo. Ambas ayudan a comprender cómo integrar prácticas sostenibles o seleccionar a los mejores proveedores, y asimismo ofrecen herramientas de medición o informes con medidas correctoras que ayuden a conseguir mejores impactos.
En la pasada década muchos destinos latinoamericanos apostaron también por este tipo de programas. El de Chile, con embajadores que promocionan el país, es uno de los referentes y original en su concepto: en lugar de elegir a profesionales pertenecientes a asociaciones o colegios nacionales, se reconoce a chilenos que desde fuera del país, en directivas internacionales, puedan atraer congresos.
Duración del reconocimiento
En la mayoría de casos, los posibles nuevos embajadores solo entran a formar parte del programa si se implican activamente en los procesos de postulación. En muchas ocasiones, una vez finalizada la acción para la que se han comprometido, y si no tienen intención de aspirar a más congresos, abandonan el programa o se mantienen si esto no implica más tiempo dedicado. También los hay que, aunque no haya posibilidades reales de atraer otro congreso, ofrecen la membresía como reconocimiento a lo obtenido y participan en sesiones de reconocimiento de por vida.
Es labor de los promotores del programa implicar al profesional para que no solo sea un lobista del recinto o destinos. Su conocimiento de los congresos vinculados a su disciplina son una fuente de información muy valiosa para futuras estrategias.
El dilema de “expulsar” a un embajador
Es algo inherente a cualquier acción que alguien busque beneficiarse de manera unilateral, por lo que a veces los promotores del programa se encuentran en la tesitura de tener que expulsar a un embajador. Es necesario tenerlo en cuenta a la hora de ofrecer nombramientos vitalicios sin ningún tipo de revisión. ICCA recomienda evitar este tipo de duraciones indeterminadas, estableciendo un plazo en el que ambas partes sopesan los beneficios e implicación mutuos y deciden conjuntamente la sucesión de la colaboración.
La asociación también propone establecer una serie de reglas en favor de la protección de la imagen y reputación del destino, recinto o congreso, incluyendo un procolo de salida tanto para quienes dejen de ser embajadores porque no contemplan serlo a largo plazo, como para los que son expulsados por la entidad de promoción. En todos los casos se recomienda “retirar el estatus de forma positiva y respetuosa” mediante reconocimientos o certificados que cierran el capítulo de la manera más serena posible.
De embajador a experto asesor
Tan interesante como la candidatura que se pueda ganar a través de un embajador es lo que éste pueda contribuir a mejorar los productos y/o servicios del recinto o destino para atraer muchos más. En una reunión con proveedores locales, no hay nada más valioso que alguien de fuera del sector que explique cuáles son las necesidades reales de los comités de organización y los congresistas, qué es más valorado y menos por los delegados… ya que no hay que olvidar que normalmente el embajador también es congresista y conoce desde dentro muchos congresos y espacios. No conocerá sobre su gestión, pero sí tiene mucho que aportar sobre su utilización.
Por eso es relevante que quienes cuentan con programas de embajadores dediquen tiempo y recursos a reunirles, hacerles partícipes de las novedades, presentarles tendencias y consultarles sobre su visión sobre ellas. No existen programas mejores ni peores, existen programas que funcionan. Y los que lo hacen son los que sirven para optimizar esfuerzos apostando por candidaturas con posibilidades reales de victoria, contribuyen a mejorar la oferta de quien promueve y generan profesionales orgullosos.
Nos dan su opinión:
Carolina García, Excoordinadora de Gijón Congresos
Álvaro Lens, Director de A Coruña CB
Daniel Aníbal García Diego, Secretario de finanzas en COCEMFE. Presidente de IGUALIS, FEACEM y Fedhemo
Claudio Sances, Encargado Turismo De Reuniones En Servicio Nacional De Turismo De Chile
Jaime Viña, Director del Departamento de Ciencia de los Materiales e Ingeniería Metalúrgica de la Universidad de Oviedo