Con motivo del 38º congreso de OPC Spain, organizado del 18 al 20 de febrero en Córdoba (España), se celebró un debate en torno a la temática «El OPC del futuro: estratega, creador de experiencias y gestor de impacto – una visión internacional».
Marta Guimaraens, directora de Océano Azul, declaró que «todos los organizadores aspiramos a no ser un proveedor más, sino un socio estratégico». Al gestionar secretarías científicas y técnicas durante todo el año, defendió que los datos acumulados sirven para crear estrategias que mejoran la siguiente convocatoria, Gonzalo Baró, CEO de BSJ, lamentó por su parte que sea «tan difícil que las asociaciones no nos vean como un mero proveedor que gestiona muchos proveedores, el reto es cambiar una visión que aún no hemos conseguido transformar».
José Ignacio Hernández, director de Experientia Sports & Entertainment, reivindicó «hablar de resultados y negocio y no de metros cuadrados o espacios». Es labor del organizador medir impacto y no solo satisfacción, instando a los clientes a que el OPC sea integrado en los proyectos desde el primer minuto. Esto significa, en su opinión, asumir responsabilidades sobre lo que consigan los clientes.
Pasar de organizar a aportar valor es el gran desafío, según Luis Gandiaga, presidente del Foro MICE y moderador del debate. «Primero hay que asumir la responsabilidad de ser estratega», dijo Rudolf Ranneger, director general de Ovation Global DMC: «definir unos objetivos claros con la asociación y estar desde el principio integrado en el proceso «gracias a un discurso que la propia agencia asuma, porque cuando es así pocas veces los clientes dicen que no».
Necesidades del cliente
Ante la pregunta sobre si el mercado reconocerá este tipo de esfuerzos o si finalmente es el precio lo que condiciona todo, Hernández afirmó: «si hablas de impacto, se trata de inversión y el cliente lo entenderá así. Si hablas de metros cuadrados, lo que verá es el precio».
Todos los ponentes hicieron hincapié en que todo depende del cliente. Baró recordó que en la administración pública «el precio sigue condicionando todas las decisiones».
Medición del impacto
Guimaraens declaró que el impacto de los congresos científicos se asume más por el conocimiento al que se ha llegado e hizo autocrítica sobre la falta de insistencia por parte de los OPCs para que las sociedades, sobre todo médicas, vayan más allá del valor reputacional que ha generado el congreso. Hernández reivindicó orientar al cliente desde el inicio para que sea consciente de la importancia de su legado y lo trabaje desde el principio.
¿El cliente está dispuesto a pagar por ese impacto o simplemente lo exige?, preguntó Gandiaga. Ranneger respondió valorando el ecosistema que se genera en un congreso y los múltiples implicados, incluyendo los delegados «no es solo cuánto dinero me llevo gracias al congreso, sino de plantearse preguntas como: ¿están los patrocinadores contentos y, en consecuencia, dispuestos a gastar más?, ¿se ha ido el delegado satisfecho de su asistencia?». Concluyó que hay que lograr como OPC medir lo suficiente para demostrar el impacto.
Hernández dijo que un congreso consiste en captar la atención del público y que la rentabilidad es consecuencia de haberlo conseguido. Baró considera que «hay que convencer a las sociedades de que un congreso puede ser más que una fuente de ingresos, en muchas de las ocasiones la principal para la sociedad, sino como una inversión que puede incluso generar más negocio en congresos posteriores».
Tecnología: ¿innovación o estandarización?
Según Ranneger, la creatividad permite innovar en los formatos, desarrollar nuevas opciones para fomentar el engagement. Además, el uso de la inteligencia artificial permite por ejemplo que los clientes obtengan respuestas inmediatas, sin depender de los horarios del personal. Gracias a la IA también es posible crear experiencias personalizadas generando perfiles entre los asistentes: «en un congreso de 1.000 personas, no se puede personalizar la agenda de 1.000, pero sí a partir de sus perfiles crear una experiencia adaptada a cada participante».
Según Guimaraens, «estamos tendiendo a aplicar más tecnología en la parte congresual (equipamientos audiovisuales, sistemas de acreditación…), pero al final la experiencia personal tiene un componente sensorial que conecta con lo humano». Baró defendió que la tecnología debe tener sentido para que no se convierta en un gasto innecesario.
Dimensión internacional de los OPCs españoles
El debate también trató sobre cómo internacionalizar la actividad de una OPC. «Para hablarle al cliente de su negocio hay que invertir en business intelligence, si buscamos entretener para captar atención necesitamos invertir en personal que sepa de recorridos emocionales. Esto exige que las agencias inviertan en este tipo de talento, algo que ya ocurre en mercados como el norteamericano y el asiático», declaró Hernández, quien defendió que buscar posicionarse en un mercado internacional no es tan sencillo.
Sobre el atractivo de España como destino congresual, Ranneger defendió el buen posicionamiento del país, destacando que «a lo mejor España vende más que otros destinos pero podría ir más allá, valorizando aspectos intrínsecos a la cultura española como la flexibilidad». Recomendó conectar con otros países y asociaciones a través de entidades como PCMA «que permiten conocer problemáticas de otros actores y fomentar la promoción de algunos atractivos».
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LA PERSONALIZACIÓN PASA POR LA ESPECIALIZACIÓN DEL CONTENIDO
En el marco del II Expo Summit organizado por Aspec, Eduardo Martín reivindicó también una mayor escucha por parte del cliente, «que a veces tiene en la cabeza ideas que no se pueden llevar a la práctica».