La publicación de Grupo PUNTO MICE para el sector asociativo

PHILIPPE GUISSET – Director Comercial y de Marketing de Grünenthal Meds España e Italia

”Un intercambio de datos que mejore la experiencia general me invitaría a colaborar más, porque puedo reorientar recursos hacia la sociedad o el congreso si sé que me permite ahorrar en otra parte.”

¿Cuál es su opinión sobre los formatos actuales de los congresos?

Nos encontramos en un momento de reflexión sobre nuestra estrategia comercial que incluye el rol de los congresos. Estamos pensando en cómo podemos aliarnos en el intercambio de datos, de información, y cómo confirmar que los temas tienen sentido en nuestros planes. En este sentido, vivimos en una era en la que todo está marcado por la privacidad de los datos, algo que sin duda es delicado. La interacción hace que se den situaciones más sociales y que en definitiva los datos se manejen de una manera más adaptada a ello. O, al contrario, no condiciona algo que no tiene sentido. Del mismo modo, si podemos saber que ya le ha llegado un impacto, le ahorramos un correo.

¿Cuáles son «básicos» que debe ofrecer un congreso para que despierte su interés?

Lo primero que buscamos es que haya relevancia del contenido, innovación en este contenido tanto en la adaptación como los temas que se tratan. Por compliance, el practicante debe ver coherente con lo que se le va a tratar, y que de alguna manera haya una simetría entre las necesidades de formación. En este sentido, me gusta saber que se generen impactos en la práctica clínica. Además, buscamos que la experiencia que se viva en el congreso vaya más allá de una mesa con papeles y que el congresista sienta que la sociedad o la agencia se está ofreciendo una vivencia agradable a todos los niveles: contenidos, interacciones, digitalización… sintiéndose bien acogido en una convocatoria con sentido.

¿Hasta qué punto condicionan las políticas de compliance su participación en los congresos?

De una manera muy relevante ya que, por un tema de regulación, es esencial que las órdenes de nuestros departamentos de compliance generen mensajes que puedan llegar a un profesional sanitario prescriptor. El compliance es lo que nos da la confianza de que hay una información valiosa y bien adaptada, tiene que ser verificado, un entorno cerrado para profesionales sanitarios y se pueden dar en ellos los intercambios que podrían tener lugar en una visita médica y que nos permiten presentar nuestra marca.

¿Les convencen los formatos propuestos actualmente?

El plan de interacción que nos interesa depende mucho del ciclo de vida del producto, ya que contamos con algunas en lanzamiento y otras maduras. También hay audiencias muy específicas y otras mucho más amplias. Cada responsable comercial tendría una respuesta propia en cuanto a cómo le funciona cada congreso, pero en lo que todos estamos de acuerdo es que si allí donde se reúnen médicos, se producen intercambios sobre ciencia y hay conversaciones relevantes y el networking informal que tanto enriquece el operativo.

¿Qué herencia ha dejado la pandemia en los congresos?

Durante la pandemia observamos con curiosidad si el congreso suponía la prueba de fuego que suponía el no poder encontrarse presencialmente, ya que había muchas dudas sobre si se podía prescindir del formato físico. Una vez vivida la experiencia, puedo decir que sin dudas, sí. Quien no adapto su evento a su convocatoria ha caído por su propio peso, y el que ha sabido adaptarse con ese aprendizaje ha podido valorar con sentido su acción.

¿Qué opinión le merecen los formatos híbridos?

Lo que estamos haciendo ahora de organizar formatos presenciales a los que les añadimos una capa de híbrido para reducir costes, es un fracaso, no hay nada peor que estar esperando a que el contenido arranque.

Si pudiésemos generar contenido de otro modo, utilizaríamos cámaras en la mesa de 16 ponentes en turnos, mediante sesiones de 25 minutos… despertaríamos mucho más el interés. Pero esperar las conexiones es tedioso. Si pudiéramos tener gente online en reuniones específicas y podcast para generar contenidos, por ejemplo. En este sentido, prefiero tener una respuesta dividida. Si se conectan a un congreso porque un ponente elige algo interesante o porque le hemos enviado contenido que sea, sin duda, relevante.

¿Por qué la industria está invirtiendo menos?

La industria está patrocinando menos porque ahora hay un uso más racional de los recursos. Hay médicos de nuevas generaciones que prefieren estar sin abusando en casa que estar asistiendo a un congreso cuando existen exactamente otros caminos para formarse.

Hemos comprobado que se ha reducido el índice de quienes asisten, limitándose más a quienes están en el mismo entorno nacional, porque buscan hacer networking, desarrollar proyectos y formación puntera.

Los congresos se internacionalizan en los contenidos, y hay quien cree que no es necesario viajar, y no solo es un tema de costes sino de consciencia medioambiental. La cuestión está en que un congreso cuesta entre 500 y 1000 euros por persona en cada inscripción. Hay otros formatos que logran engagement, se utilizan y se hace ver que esos otros tipos de cosas más adecuadas. Esto nos permite optimizar recursos y desarrollar otras iniciativas. Un intercambio de datos que mejore la experiencia general me invitaría a colaborar más porque puedo reorientar recursos hacia la sociedad o el congreso si sé que me permite ahorrar en otra parte.

¿Están dispuestos a invertir en congresos organizados en el metaverso?

Entendiendo el metaverso como algo similar a un congreso presencial, proponiendo realmente una inmersión profunda y ágil, creo que el coste para que sea una experiencia enriquecedora para todos los implicados es muy grande y habría que ver cómo encontramos la manera de que todos salgamos ganando. Depende obviamente de quién esté detrás, pero creo que aún exige recursos muy altos para que no sea como un webinar en el que invites a 3.000 y asistan 27. El coste por engagement sería demasiado elevado. Además, habría que ver cómo se acredita la presencia en un metaverso, hoy en día existen redes sociales especializadas a través de las que es posible acreditar que quien asiste es quien dice ser.

¿Qué pueden aportar las sociedades y OPCs para incrementar el interés de los congresos?

Me muero de ganas por comprender cómo será el modelo de interacciones del futuro y tener frente a mí a quien busque cómo reinventar su propuesta de valor. Se trata de formar al personal sanitario y, si ellos asumen su rol en esto a través de sus congresos, contarán con un cliente fiel y un modelo de propuesta de valor sobre el que nos interesa hablar, en un debate que incluya el intercambio de datos y vaya más allá del “salto de un congreso a otro y ya pensaremos el año que viene”.

Estamos encontrando interlocutores que van más allá de esto y percibo que hay personas en los comités abiertos a esta reflexión y a nuevas propuestas que generan clics que podemos rastrear. ¿Tienen sentido los pases? ¿y las mochilas? ¿quizá sería mejor destinar 20 euros por asistente para plantar árboles?

Necesitamos dinamismo en estructuras rígidas en las que las cosas se mueven lentamente, pero finalmente se trata de personas y de cambios de mentalidad. Más que la personalidad y la cultura del grupo, se trata de encontrar a las personas dispuestas a ir adoptando novedades y convertirse en embajadores de lo que va a ocurrir. Todavía hay miedo y la sensación de que se va a perder más arriesgando de lo que se puede ganar. Obviamente, no hay que hacer inversiones enormes en entornos sin garantías o saltarse los límites de compliance, pero hay muchas cosas con las que atreverse.

Estamos en un momento muy interesante de la industria en la que buscamos ofrecer valor en las interacciones en un contexto de cambio societal y tecnológico.

¿Y qué puede aportar la industria?

Perdimos protagonismo como elemento innovador, pero tenemos la oportunidad de trasladar el centro de gravedad de la propuesta de valor hacia nosotros.

Antes, la foto de familia no cambiaba apenas pasados diez años, mientras que ahora la evolución es tan rápida que incluso presentarse con un iPad ante un profesional joven puede hacer que éste se sienta incómodo. Nos encontramos ante dos mundos que se tienen que encontrar y esto nos sitúa a nosotros frente a una ocasión muy interesante de ser un socio innovador en la formación continuada que necesita el profesional.

El médico cambiará su manera de ejercer la medicina y la administración contará con nuevas maneras de controlar el sector. A nosotros nos corresponde demostrar que podemos ser partners de un cambio necesario que el profesional perciba.

Linkedin PHILIPPE GUISSET

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