Por Eva López Álvarez
La financiación de los congresos parece ser un reto cada vez más difícil de asumir. Al menos entre quienes no cuentan con un excelente posicionamiento o poca competencia con la que hacer reparto de las inversiones. A la proliferación de propuestas comerciales, se suma el número creciente de acciones de promoción desarrolladas por las propias marcas. Un tercer factor se añade a la ecuación: la exigencia de un retorno cada vez más claro y definido y datos, datos y más datos sobre los destinatarios de la inversión.
Esta necesidad de información sobre el delegado es a veces contraproducente con la esencia del congreso, no solo sometido a los límites de compliance, sino que no puede dejar de ser un punto de encuentro entre profesionales para compartir avances y problemáticas sin que se convierta en un centro comercial.
The Eastside Rooms, centro de convenciones de Birmingham (Reino Unido), encuestó a 125 profesionales de todo el mundo –asociaciones, organizaciones benéficas/sin ánimo de lucro, instituciones públicas, agencias y empresas privadas, en un 69% de los casos procedentes de Reino Unido, 19% de Europa y 12% del resto del mundo–, con el objetivo de identificar los principales retos y oportunidades a los que se enfrentan los promotores.
Una de las conclusiones principales apunta a que el 83% de las asociaciones afirma estar experimentando un aumento de los costes de organización de sus operaciones. Al mismo tiempo, el 41% ha observado una disminución de los fondos disponibles. Según el estudio, aunque se firme un patrocinio, el mecenas cuenta cada vez con menos presupuesto.
A estas dificultades se suma la reducción de oportunidades, ya que, según el 29% de los encuestados, ahora resulta más difícil encontrar y ofrecer patrocinios, debido, entre otras razones, a la reducción del tamaño de los congresos y las propias acciones directas hacia sus clientes de las marcas implicadas.
El interés del congreso
Sin embargo, no es lo mismo presentarse ante una potencial clientela como una marca única, que destacar entre la competencia con motivo de un congreso o jornada de referencia sobre una temática. Este es sin duda su principal atractivo. Sin embargo, esta misma realidad puede volverse en contra cuando se trata de argumentar ante los inversores sobre cómo diferenciarse del resto en un entorno en el que no son los únicos que aportan fondos.
Una fórmula muy extendida y que sigue siendo generalizada consiste en crear categorías de patrocinadores, normalmente Platinum, Oro, Plata y Bronce. Sin embargo, no existen subcategorías que permitan diferenciar dentro de estos niveles y se le suele enviar la misma oferta a todos los posibles interesados. En un contexto en el que prima la escucha de las necesidades de cada empresa y una adaptación lo más personalizada posible de la propuesta, este sistema de búsqueda de apoyos se revela claramente obsoleto.
Muchos profesionales coinciden en afirmar que lograr financiación es un trabajo de fondo y que no solo los packs ya no resultan atractivos en relación a una acción aislada. Las tendencias apuntan a colaboraciones más duraderas que permitan mantener la presencia de las marcas en la vida de la asociación, más allá de sus congresos.
Problemas con el compliance
Las asociaciones científico-médicas y las de otros sectores como el judicial, se enfrentan a numerosas limitaciones impuestas por las políticas de compliance a la hora de solicitar apoyos financieros. La introducción de contenido patrocinado en las sesiones científicas no suele ser aceptada por los comités, pero sí puede resultar interesante presentar datos relacionados con estudios de los laboratorios en relación a sus propias investigaciones.
Esta vía ya está siendo explorada por algunas asociaciones, que integran a profesionales de la industria en el programa de conferencias: no se trata de sesiones técnicas, sino de ponencias basadas en los datos que manejan.
En los sectores bancario o judicial, la necesidad de transparencia y garantías de ética profesional también dificultan en gran medida la aceptación de patrocinios. En muchos casos se recurre a servicios que puedan ser útiles para los asociados a nivel personal, del tipo de vacaciones o seguros familiares. Sin embargo, la línea es demasiado fina en determinadas ocasiones para que desde el departamento de compliance no salten las alarmas.
Los miembros como embajadores
En muchos casos, los propios asociados pueden ser el principal aliado a la hora de buscar apoyos. En algunos colectivos es tabú tan solo plantearlo ante los integrantes de la comunidad, mientras que en otros es práctica corriente recurrir a los miembros para que estos “acerquen” el congreso a algunas de las marcas con las que trabajan. Si un asociado están satisfechos con lo que recibe de su asociación o colegio ¿qué mejor embajador puede tener el congreso?
En el caso de los médicos, directamente pueden hacer fuerza con los laboratorios cuyos medicamentos recetan. Esto es posible en asociaciones de pequeño tamaño, en las que los miembros son conscientes de las dinámicas comerciales de su congreso y no dudan en apoyar al área comercial. No solo buscan recursos, en general también se implican en ayudar a la asociación a generar un retorno para el inversor.
Y es que este es otro desafío al que se enfrentan las asociaciones: para contentar a los patrocinadores es necesario concienciar a los propios delegados de su rol a la hora de satisfacer a las marcas. Esto pasa por interesarse por un producto, mostrarse receptivo ante una comunicación o, simplemente, no evitar el área comercial.
¿Comercialización interna o externa?
María Vasco, gerente de ANACER (Asociación Nacional de Clínicas de Reproducción Asistida) confirma que resulta más fácil conseguir apoyos cuando se recurre a las marcas desde la propia asociación, ya que “un comercializador externo no tiene el mismo compromiso”. Además, como miembros de la asociación, “ya conocemos el histórico y podemos argumentar mejor”.
Sin embargo, Estefany Sepúlveda, gerente de M2C y especialista en la comercialización de patrocinios para congresos, considera que “hay que ir más allá de una comisión, si una asociación busca implicación es necesario invertir en un fee”.
Del ROI al ROO
Los patrocinadores ya no hablan de Retorno por Inversión (ROI) sino de Retorno por Objetivos (ROO). Según expuso Chloe Richardson, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Comunicaciones en Explori, con motivo de IMEX America 2024, “ROO se refiere al uso de métricas no relacionadas con las ventas para medir el impacto de las actividades de marketing de eventos. Establece conexiones claras y creíbles entre las acciones llevadas a cabo y objetivos comerciales como los relacionados con la experiencia del cliente o el conocimiento de la marca. Es una medida crucial para evaluar si un congreso ha cumplido sus objetivos de negocio”.
La medición del ROO debe ser utilizada ante todo por los propios promotores del congreso, ya que no hay mejor modo de comercializar un producto que conocer sus mayores ventajas. Si el análisis de la última convocatoria arroja campos de mejora en aspectos tan trascendentales como la experiencia del delegado, no hay tiempo que perder para apostar por cambios de cara a la siguiente cita.
Con esto es posible implicar al patrocinador en esas partidas menos tangibles pero que harán que su marca se diferencie del resto. Las marcas siempre se mostrarán interesadas cuando su presencia sea lo que conlleve que la vivencia del asistente sea mejor.
Análisis de la competencia
En un contexto en que afloran las asociaciones, clubes de empresa, clústers… que organizan congresos y jornadas, es imperativo conocer qué ofrece la competencia para poder marcar la diferencia. En general, esta diferenciación pasa por el contenido, que tiene que ser puntero y, a poder ser, convocando a profesionales de referencia en la especialidad.
Otros factores entran en cuenta, aunque no en todos los sectores tienen el mismo peso. Mientras que en un congreso empresarial la sede y el programa lúdico pueden aumentar el atractivo, en los congresos científicos y médicos el gancho pasa casi al 100% por su contenido.
Un equilibrio necesario
Tal y como explica Blanca León, responsable de comunicación de la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección), “los asistentes buscan formarse y necesitan sentirse con la libertad de poder interesarse por un producto comercial una vez escuchado un contenido general, sin que las ponencias giren en torno a un único producto o parezcan un discurso de venta”.
Porque, precisamente, las peticiones de visibilidad pueden resultar invasivas dentro de un programa de contenidos que, imperativamente, debe ser considerado por los participantes como actualizado y sin influencias comerciales.
En consecuencia, el mayor atractivo a la hora de atraer inversiones es ofrecer el contenido de calidad que incite a sentarse en la sala a profesionales de valor. Así ya se habrá logrado que los posibles consumidores de una marca o servicio estén presentes. Ya es labor del patrocinador convencerles de que su propuesta es la más atractiva. Los caminos para captar la atención del asistente son muy variados, desde concursos a itinerarios comerciales, pasando por talleres o exhibiciones con pruebas de determinados productos o equipamientos.
Generalmente, la creatividad a la hora de innovar a este respecto nace del inversor. No obstante, si desde la asociación existe receptividad para lograr que la marca consiga sus objetivos, siempre será más fácil conseguir su apoyo.
LA VISIÓN DESDE EL PATROCINIO
¿Qué tipo de acciones patrocinan?
No somos un patrocinador al uso. “Nuestra estrategia no es simplemente poner nuestra marca al lado de determinados clientes. Como parte de Grupo W2M (Grupo Iberostar), patrocinamos en función de dónde tenemos negocio, ya que nos interesa captar los viajes relacionados con aquello que apoyamos”, explica un representante de Úbico Sports.
En cuanto a visibilidad, su enfoque es diferente: “No invertimos millones de euros en publicidad para aparecer en cada anuncio, sino que priorizamos la experiencia con el cliente y con el patrocinado. Además, no utilizamos la imagen de Úbico Sports para patrocinar, sino la de Azul Marino Viajes, que es más reconocida por ser nuestras agencias a pie de calle. Así, el posible cliente puede identificarnos fácilmente cuando piense en hacer un viaje”.
¿Qué tiene que tener un congreso para atraer su interés?
“Buscamos la experiencia del cliente, conectar con nuestro público objetivo y ponerlo en el centro de la ecuación. La competencia publicitaria tradicional se ha transformado en una lucha por captar la atención del posible consumidor, para así poder hablar con él, escucharle y convertirlo en un brand lover”, comenta el portavoz.
Por ejemplo, en eventos deportivos no solo colocan su logo en el pantalón de un equipo: “emitimos un vídeo en el marcador central para que el asistente asocie nuestra marca con viajes y diversión”.
¿Y los clásicos packs de patrocinio?
“Los tradicionales packs oro, plata o bronce no nos resultan atractivos. Lo que buscamos, al igual que hacemos con nuestros clientes, son propuestas personalizadas que se adapten a nuestras necesidades. A otras marcas puede interesarles más la visibilidad del logo, pero nosotros queremos transmitir contenido que despierte en los potenciales clientes el deseo de viajar”.
Exigir para optimizar
Por último, enfatizan la importancia de optimizar cada acción patrocinada: “no siempre ejecutamos todas las activaciones posibles porque el día a día nos arrastra. Cuando llega el momento, puede que no aprovechemos todas las oportunidades. Por eso, valoramos que quien solicita nuestro apoyo también se preocupe de ayudarnos a maximizar nuestra inversión. Esa colaboración nos anima a renovar el patrocinio en el futuro”.
¿De quién nacen las iniciativas para optimizar la inversión?
“La mayoría de las veces, de quien patrocina”, explican. Sin embargo, se enfrentan a respuestas como ‘eso no se puede hacer’. Por ello, los equipos de marketing trabajan en diseñar propuestas innovadoras que, dentro de lo viable, logren impactar en el público y brindarles una experiencia memorable. «No es necesario ocupar todo un descanso, pero sí captar su atención durante unos minutos. Es clave que quien solicita nuestro patrocinio nos ayude a llevar a cabo nuestras ideas».
¿Cómo recopilan información sobre los asistentes?
Una herramienta eficaz son los concursos. “Podemos organizar un juego durante los descansos, en el que los participantes escaneen un QR, ingresen sus datos y compitan por un premio tangible que puedan obtener de inmediato. Esto no solo incentiva la participación, sino que también nos permite generar una valiosa base de datos, la cual nuestras delegaciones comerciales locales pueden aprovechar más adelante”.
¿Miden el impacto?
“Definitivamente. Tenemos comprobado que ciertas acciones generan resultados inmediatos, como más negocio, seguidores en redes sociales o visualizaciones de contenido. Aunque hay aspectos más difíciles de medir, creemos firmemente en la frase: ‘si no hay datos, no hay relato’. Necesitamos cifras concretas para evaluar los resultados de nuestra inversión”.
¿Qué esperan de quienes solicitan su patrocinio?
“Que nos cuiden, esto es fundamental”, afirman. Recuerdan un caso en el que patrocinaron a una federación deportiva: “después de nuestra colaboración, los deportistas visitaron nuestras oficinas para agradecer el apoyo brindado. Ese gesto nos demostró que no solo se trata de dar visibilidad, sino también de recibir cariño y agradecimiento. Es una forma poderosa de fidelizar a quienes patrocinan”.
La protección de datos
En algunos casos, la suscripción implica que los datos puedan ser compartidos, en otros casos ni se contempla esta posibilidad. Cada asociación debe conocer las exigencias de sus delegados en materia de privacidad, teniendo en cuenta que siempre que sus datos sean compartidos contarán con la aceptación clara por parte del asistente.
El valor de la diversificación
Se considera que el 50% de los gastos de un congreso son sufragados por la exposición comercial, por lo que es imperativo generar un atractivo que convenza a las marcas. Como explica Eugenio Amo desde la SEI (Sociedad Española de Implantes), “en algunos casos los destinos apoyan con fondos, pero no ocurre en todos los casos ni alcanzan para todas las acciones que se realizan”.
Una marca de alcohol puede estar presente en un congreso médico, aunque esto parezca impensable. Así lo demostró Estrella Galicia formando parte de los patrocinadores de Deporsaúde 2006, que reunió a 200 especialistas en La Coruña (España). Lo hizo a través de su marca de agua Cabreiroá. En este mismo congreso también estuvo presente una marca de cruceros.
Y es que la diversificación está marcando tendencia entre muchas asociaciones que hasta ahora solo apostaban por patrocinios vinculados directamente a su actividad. No obstante, a este respecto asoma una dificultad añadida: los recursos humanos y financieros destinados a la captación de fondos. Ampliar el abanico de potenciales patrocinadores obliga a destinar tiempo y medios al análisis de mercados, otros congresos, visitas comerciales, creación de propuestas y seguimiento. Son numerosas las asociaciones que lamentan no tener “más manos” para abarcar más allá del cuidado de sus patrocinadores tradicionales.
Los apoyos financieros no solo proceden de la inversión directa en visibilidad. Los cupos de inscripciones que adquieren las marcas son una fuente de ingresos importante que no hay que desdeñar.
La necesidad de escuchar
El principal motivo de los patrocinadores a la hora de decidir participar en un congreso es la obtención de leads o nuevos contactos que puedan convertirse en oportunidades de colaboración o de negocio. El siguiente es la visibilidad de la marca, ya sea impulsando su conocimiento entre nuevos públicos, consolidando su presencia como un actor ineludible del sector o exhibiendo nuevos productos o líneas de negocio asociadas.
Este debe ser el primer paso en toda solicitud de patrocinio, escuchar al cliente para saber qué necesita del congreso y qué espera conseguir con la presencia de su marca. A continuación, hay que presentar los atractivos de la convocatoria y destacar el poder de prescripción y compra de los asistentes. Los inversores deben tener claro que pueden tener delante a sus posibles clientes o influyentes sobre otros compradores. Sus departamentos de marketing ya pondrán en marcha los mecanismos de la creatividad para captar su atención. Por su parte, los comités científicos y de ética velarán porque ese abordaje comercial no solo sea compatible con la esencia de la cita, sino que contribuya a incrementar el atractivo del congreso.
Entrevistamos a:
LinkedIn JORDI GORO Gerente de AEDIPE Catalunya (Asociación Catalana de Dirección de Recursos Humanos)
“Se ha “pervertido” un poco el patrocinio: antes era el apoyo a un evento sobre el que se buscaba cierto tipo de retorno y ahora mucho patrocinador busca su espacio para hablar. Es nuestra obligación evitar que el congreso se convierta en una secuencia de presentación de patrocinadores.”
LinkedIn CARLOS CASTELL Gerente de SEFM (Sociedad Española de Física Médica)
“Nos cuesta encontrar el punto medio en el que el win win nos encaje bien a las dos partes. Estamos intentando un nuevo sistema de colaboración que va más allá del aporte económico, ya que la industria tiene mucho que aportar también a nivel científico y manejan información muy valiosa. Por eso los estamos intentando integrar en el programa de ponencias.”
LinkedIn ALBERTO MARTÍNEZ Director de Úbico Sports
“La rivalidad publicitaria tradicional se ha trasladado a una competición por captar la atención del potencial cliente y poder hablar con él”
LinkedIn ESTEFANY SEPÚLVEDA Gerente General de M2C
“Adaptar una presentación a cualquier cliente cambiando fotos y adaptando precios es algo condenado al fracaso”