La publicación de Grupo PUNTO MICE para el sector asociativo

ÓSCAR CEREZALES – Vicepresidente ejecutivo global del Grupo MCI

”Las asociaciones siguen teniendo el mismo modelo de negocio de hace 50 o 60 años, lo que ha cambiado en estos últimos años son los hábitos de consumo del asociado.”

ÓSCAR CEREZALES Vicepresidente ejecutivo global del Grupo MCI

¿En qué consiste la actividad de Grupo MCI?

Es un macro grupo, un holding con base en Suiza, que factura más de medio billón de euros al año y que está formado por varias marcas. La más conocida es MCI –la flor–, que es la que está más orientada a la organización de congresos y eventos, pero desde hace muchos años estas acciones traen consigo una serie de necesidades, como diseño, tecnología, producción, comunicación, contenido… que también desarrollamos. Por tanto, además de MCI, marca a través de la que organizamos unas 10.000 acciones al año para los sectores asociativo, corporativo, gobiernos, etc.; contamos con otras marcas para gestionar nuestros propios eventos, agencias para mercados muy concretos como el automotriz, tecnologías, empresas de consultoría, de producción, de redes sociales…

En definitiva, somos una empresa de comunicación y marketing. Lo que pasa es que lo que hacemos a nivel corporativo, asociativo o gubernamental se parece mucho, aunque sea muy diferente. Lo que tienen todos en común es la activación de audiencias. Un gobierno tiene que activar la ciudadanía, una asociación tiene que activar una comunidad, una membresía; y una empresa tiene que activar una audiencia interna –los trabajadores– y otra externa –por ejemplo, los potenciales compradores–.

Por tanto, lo que hacemos en el Grupo MCI es “Building community”, que es crear comunidades mediante engagement, medición, tracking, monetización, comunicación, marketing, etc. Contamos con un gran número de profesionales relacionados con los congresos y eventos, pero también con los datos, programación, antropología, sociología…, ya que gestionar comunidades y organizar acciones para ellas requiere de muchas capacidades.

¿Cuál es su visión sobre cómo ha evolucionado el mundo asociativo y sus acciones?

Las asociaciones siguen teniendo el mismo modelo de negocio que hace 50 o 60 años y siguen actuando de la misma manera, aunque ahora cuentan con páginas web, perfiles en redes sociales… Sus congresos, son plataformas que tienen cuatro áreas: contenidos de educación, de interacción entre profesionales, de mercado –para la comercialización– y de influencia –para cambiar agendas políticas–. Estas cuatro áreas se siguen manteniendo hoy en día en las asociaciones y este modelo de negocio es su propuesta de valor para sus miembros, que al final no dejan de ser la base de su estructura de ingresos, junto con los patrocinadores.

Lo que sí ha cambiado en estos últimos años son los hábitos de consumo del asociado, el modo en el que el profesional consume educación, por ejemplo, ya que ahora hay formaciones online y offline. Y como el contenido ha cambiado, los diseños de los congresos también han cambiado un poco, aunque las agendas siguen estando llenas y los auditorios actúan de forma parecida. Quizá a nivel audiovisual hay cosas nuevas, porque ahora se utilizan pantallas LED, pero tampoco se ha evolucionado mucho.

El asistente sí que tiene ahora nuevas necesidades, aunque depende del tipo de actividad profesional. No es lo mismo una conferencia de médicos, que una convención de arquitectos o una conferencia comercial… Hay ciertas cosas relacionadas con los proveedores que también han cambiado, pero por un tema de evolución de mercado. Pero, en general, no ha cambiado casi nada.

Como organizadores de congresos, ¿es difícil trabajar con asociaciones que frenan su propia evolución?

Como tratar de educar a un cliente es una parte muy complicada, desde Grupo MCI hemos intentado trabajar en otro sentido, que es ofreciendo nuestros servicios –comunicación, marketing social, etc.– para que consigan llegar a sus audiencias. Nosotros somos la excepción, porque hay otras empresas que sí intentan educar a las asociaciones, pero se encuentran, de nuevo, con que siguen el mismo modelo de hace 50 o 60 años.

Por eso, todos los eventos del sector son muy parecidos: los contenidos, las dinámicas y las temáticas son muy similares. Por ejemplo, se incluyen sesiones sobre sostenibilidad, inteligencia artificial… Son temas que están muy bien, pero que son muy predecibles.

¿Cree que el sector está poniéndole freno a su propio desarrollo?

En primer lugar, el freno lo genera la realidad del sector. Es decir, si el hotel, el convention bureau, el centro de convenciones o el OPC ganan mucho dinero, ¿para qué van a cambiar? Su status quo no va a cambiar, lo mantienen y entonces el freno está en “si la cosa va bien…”.

El segundo freno radica en que el sector no está regulado y, por tanto, no hay barreras de entrada para trabajar en una asociación –no hay estudios para formarse en ello–. En el momento que haya una regulación –aunque creo que no la habrá–, sí que habrá una evolución.

El tercer freno es el movimiento del talento, hacia dónde han ido nuestros jóvenes. Si se pregunta en una universidad en qué quieren trabajar los estudiantes, ninguno afirma querer trabajar en eventos, organizar congresos… Porque, además, es un sector que no está tan bien pagado como otros. No hay entrada y salida de personal, no hay un movimiento general de talento.

El cuarto freno es la innovación, que no deja de ser un tema cultural de cada país. Por ejemplo, en España cuesta mucho subirse a un escenario y hablar en inglés y, en consecuencia, no se llega a ser un líder de opinión como ocurre en destinos anglosajones. Pero, en general, no interesa que esto evolucione.

¿Cree que el sector ha extraído lecciones de la pandemia?

La respuesta no es solamente no. Al final da igual lo que quiera la asociación o lo que quiera el OPC, no se trata de aprender o desaprender, se trata de que el cliente final –el asistente al congreso– está cambiando. La sociedad global avanza a mayor velocidad que los profesionales del sector y es esa sociedad quien cambia todo.

Uno de los grandes cambios de las asociaciones –del que aún no se han dado cuenta– es que el número de miembros se está manteniendo y no hay nuevos asociados, pero la audiencia sí está creciendo exponencialmente. Son personas que no quieren pagar su membresía anual, pero asisten a los congresos, les siguen en redes sociales, se descargan certificaciones, pagan por algún tipo de contenido…

Por tanto, las asociaciones son muy buenas en monetizar a sus miembros, pero muy malas hacia los que no son miembros. Por eso las conferencias comerciales se están comiendo el mercado, porque son mucho más modernas.

Esto no quiere decir que asociaciones y OPCs estén destinadas a desaparecer. Acabarán innovando, pero de momento al sector no le interesa cambiar.

Linkedin ÓSCAR CEREZALES

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