José Cabanas
CMO en Hijos de Rivera
(Estrella Galicia)

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“Muchos promotores envían un PowerPoint describiendo el concepto del congreso y ofreciendo ser patrocinador, oro, plata y bronce, y lo dirigen a su base de datos. Y 200 posibles patrocinadores… reciben la misma oferta”

¿Cuál es su opinión sobre los formatos actuales de los congresos?

Yo creo que los congresos necesitan evolucionar, generar una mayor capacidad de atracción. Y, sobre todo, una vez que estás allí, que te mantengan atento a lo que está sucediendo.

Los contenidos son muy importantes. Nosotros como empresa también somos organizadores de convenciones y eventos y, cuando reunimos a gente con un objetivo, pensamos sobre qué queremos transmitir, el networking que queremos generar y la atención que queremos retener. Los contenidos son muy importantes, pero también cómo los queremos transmitir.

No es lo mismo una ponencia en un tono monocorde a las 7 de la tarde en la que es fácil desviar la atención y no enterarse de nada, a talleres prácticos con seis coaches que están encima del asistente haciéndole aprender. Creo que esto es una cosa muy a tener en cuenta.

Quienes buscan patrocinio para sus congresos ¿se muestran receptivos a este tipo de reflexiones?

Depende mucho de quién tengas delante, hay una dispersión muy grande. También hay que tener en cuenta quién es esa persona y qué rol juega, ya que a veces es alguien que se dedica exclusivamente a comercializar, con poca influencia en el desarrollo del congreso.

Hay veces que es el mismo promotor quien hace llegar la propuesta y sí que hay más receptividad, porque tampoco son profesionales del sector y se muestran más abiertos a incluir actividades que, por ejemplo, a compañías como la nuestra nos puedan encajar mejor dentro de los contenidos que ellos quieren transmitir.

¿Cuáles son los básicos que debe ofrecer un congreso para que despierte vuestro interés como patrocinadores?

Contenidos relevantes, es decir, que lo que se vaya a contar tenga interés, y sin que esto signifique que tenga que ser la última moda, sino que aporte soluciones en temas que sean interesantes para la audiencia. Yo creo que los formatos tienen que ser atractivos para poder entenderlos y también se debe generar cierto espacio “propio” para el congresista: se puede llamar relacional, networking… lo interesante es que sea una comunicación bidireccional, que no sea en una única dirección desde el organizador hacia los congresistas.

¿Qué opina sobre los datos que obtienen de los participantes?

Más que tener datos concretos del congresista, lo que nos interesa es la información que permite poder gestionar las audiencias de manera más eficaz y dirigir mejor los mensajes.

¿Qué puede aportar una OPC para sacarle más partido a los congresos?

Creo que la industria tiene que ser mucho más transversal e ir más allá de lo que es un congreso para farmacéuticos o un congreso para una empresa de gran consumo. Es decir, adaptar y desarrollar formatos nuevos adecuados para el congreso, convirtiéndose un poco en asesores sobre cómo transmitir a esas audiencias físicas, todos reunidos en un mismo sitio, el mensaje que se desea hacer llegar.

Sin llegar a ser consultores, sí ser capaces de mostrar el camino: por ejemplo, informando de cómo transmitir un mensaje, si es más fácil hacerlo físicamente y de qué manera; pidiendo por adelantado documentación porque es más fácil organizar juegos… Cosas que a veces desde las propias industrias vemos verticales, deberían ser mucho más transversales y ser acompañantes en el desarrollo de todos esos contenidos y formatos.

¿Y qué puede aportar quien patrocina?

Creo que los patrocinadores tienen que aportar varias cosas, ya que se trata de una balanza. Lo que se lleva quien patrocina es imagen, asociación de valores o poder transmitir un mensaje a una audiencia, y tiene que aportar contenido. Un patrocinador que suelta su discurso y pega su logo en el photocall… a veces ni el congresista entiende qué hace ahí y pasa muy desapercibido.

Tiene que ser capaz de generar una actividad, una presencia que sea relevante para el patrocinador, porque si no, tampoco va a querer entrar, aunque encajando dentro de lo que es el congreso. Si es una pieza redonda, tiene que ser una parte, un quesito dentro de esa pieza.

“Un patrocinador que suelta su discurso y pega su logotipo en el photocall… a veces ni el congresista entiende qué hace ahí”

Y su presencia tiene que tener sentido. Se habla mucho de los patrocinadores endémicos o más de fuera del sector. Que estén los endémidos, es lógico. Pero los que son de fuera, tienen que poder establecer el link que les permita meterse dentro.

En nuestro caso, siendo una compañía de bebidas, principalmente cerveceras, hemos patrocinado congresos médicos porque también tenemos marcas de agua. Al igual que sidras, zumos, vinos… Lo que nos interesa a nosotros de los congresos es algo alineado con nuestra filosofía, ya que, aunque físicamente vendemos producto, realmente creamos momentos de consumo. Buscamos esa parte más relacional, de network, que traspasa la barrera física del tengo sed, me voy a beber un botellín de agua. Nos gusta ser activistas de las relaciones humanas, que pasen cosas entre las personas.

¿Buscan activamente patrocinios o están a la espera de propuestas que les interesen?

Depende, yo creo que es bidireccional. Nosotros buscamos activamente llegar a determinado tipo de audiencias que nos interesa que conozcan nuestro producto y nuestro propósito, y al mismo tiempo nos llega una gran cantidad de propuestas, pero la mayor parte de ellas sin un briefing, sin conocernos… Queremos recibir propuestas adaptadas a nosotros, no lanzadas al aire a ver si por casualidad se acierta, que demuestren que se nos conoce y que se ha estudiado la manera de implicarnos en el congreso.

Una de las tareas de quien lo comercializa, es estudiar a quién le va a vender. Quizá no sea necesario un estudio exhaustivo, pero sí tener un mínimo de conocimiento que permita reaccionar y adaptar el mensaje a las necesidades de quien patrocina.

Muchos promotores envían un PowerPoint describiendo el concepto del congreso en base a una pirámide dentro de la que se puede ser patrocinador, oro, plata y bronce, y lo dirigen a su base de datos. Y 200 posibles patrocinadores… reciben la misma oferta. ¿Cómo puedo saber que se están dirigiendo a mi?

¿Están invirtiendo menos en congresos?

No estamos invirtiendo ni más ni menos, es decir, no es una coyuntura de menor gasto o una decisión consciente de patrocinar menos congresos. En lo que nos estamos enfocando es en una mejor gestión de las audiencias y, en esta línea, de hecho, creo que estamos haciendo más congresos que nunca, porque estamos intentando afilar más el lápiz.

Por ejemplo, estamos participando en sectores como Tecnología, porque nos interesa meternos ahí, venture capital, start-ups… hay mucho negocio que se mueve por congresos o por eventos que favorecen el networking. No es una acción deliberada el invertir más o menos en congresos.

¿Cómo les afectan las limitaciones de compliance?

Estamos sujetos a políticas de compliance y llevamos por bandera que la ley hay que cumplirla. Y no solo cumplirla, sino ir un paso más allá. Nosotros vendemos cerveza y la cerveza tiene cinco grados de alcohol. No es un espirituoso, pero tiene alcohol y aunque sea una bebida muy popular, transversal, social, hay ciertos entornos donde no procede el alcohol.

Nos autorregulamos, tenemos un código de autorregulación que va más allá de la propia legislación y claro que nos afecta a la hora de decidir nuestros patrocinios. Por ejemplo, en congresos de e-sports o e-gaming, donde hay menores de edad, aunque los datos dicen que el 80% son mayores de edad, nosotros no participamos. A pesar de que hay una audiencia muy interesante, nos parece que no debemos estar ahí.

“Al encerrarnos en la pandemia descubrimos nuevas ventanas en el ámbito digital, pero si no se da el paso de volver a encontrarse, la relación acaba muriendo”

¿Qué herencia ha dejado la pandemia a la hora de enfocar el patrocinio de congresos y eventos?

En nuestro caso nos llevó a enfocarnos en lo realmente importante, quizá en intentar ser más hábiles, más listos, más audaces a la hora de aplicar la tecnología y, sobre todo, en el caso de los congresos, cómo mejorar la experiencia del congresista, de la audiencia o del público.

¿Qué opina de los formatos híbridos?

Yo creo que un congreso tiene que ser presencial. La tecnología puede ayudar a conseguir un mayor alcance, puedes hacer determinado tipo de píldoras a nivel digital para gente que no pueda viajar, pero el congreso físico tiene que seguir ocurriendo.

Durante la pandemia, encontrarnos en casa nos permitió descubrir nuevas ventanas, el ámbito digital nos permitió seguir manteniendo el contacto, pero si no se da el siguiente paso a volver a encontrarse, creo que el contacto acaba muriendo. Es como cualquier relación comercial o cualquier relación humana. Al final, somos personas y necesitamos personas a nuestro lado. Las máquinas nos pueden ayudar a mejorar la relación con otras personas, pero tiene que haber una base mínima de encuentro físico.

Obviamente todo el ámbito digital en cuanto a datos, asistencia, tecnologías para facilitar que la experiencia sea mejor, nos interesa.

¿Patrocinan formatos híbridos o en el metaverso, o por el tipo de experiencia que ofrecen no es compatible?

Nosotros ofrecemos un producto físico, nos dedicamos a generar momentos para que la gente disfrute y durante los mismos consuma nuestras bebidas, por eso se me hace difícil el disfrute en un entorno virtual.

Pero esto no significa que para que nos conozcan, según determinado tipo de objetivos que se planteen y el retorno de la inversión, que no siempre es económico, puede ser interesante participar en este tipo de formatos. Lo importante es lo que nos aporte en asociación de valores, en autoridad de marca.