ÓSCAR CEREZALES
Vicepresidente ejecutivo global del Grupo MCI

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“Las asociaciones siguen teniendo el mismo modelo de negocio de hace 50 o 60 años, lo que ha cambiado en estos últimos años son los hábitos de consumo del asociado”

¿En qué consiste la actividad de Grupo MCI?

Es un macro grupo, un holding con base en Suiza, que factura más de medio billón de euros al año y que está formado por varias marcas. La más conocida es MCI –la flor–, que es la que está más orientada a la organización de congresos y eventos, pero desde hace muchos años estas acciones traen consigo una serie de necesidades, como diseño, tecnología, producción, comunicación, contenido… que también desarrollamos. Por tanto, además de MCI, marca a través de la que organizamos unas 10.000 acciones al año para los sectores asociativo, corporativo, gobiernos, etc.; contamos con otras marcas para gestionar nuestros propios eventos, agencias para mercados muy concretos como el automotriz, tecnologías, empresas de consultoría, de producción, de redes sociales…

En definitiva, somos una empresa de comunicación y marketing. Lo que pasa es que lo que hacemos a nivel corporativo, asociativo o gubernamental se parece mucho, aunque sea muy diferente. Lo que tienen todos en común es la activación de audiencias. Un gobierno tiene que activar la ciudadanía, una asociación tiene que activar una comunidad, una membresía; y una empresa tiene que activar una audiencia interna –los trabajadores– y otra externa –por ejemplo, los potenciales compradores–. Por tanto, lo que hacemos en el Grupo MCI es “Building community”, que es crear comunidades mediante engagement, medición, tracking, monetización, comunicación, marketing, etc. Contamos con un gran número de profesionales relacionados con los congresos y eventos, pero también con los datos, programación, antropología, sociología…, ya que gestionar comunidades y organizar acciones para ellas requiere de muchas capacidades.

¿Cuál es su visión sobre cómo ha evolucionado el mundo asociativo y sus acciones?

Las asociaciones siguen teniendo el mismo modelo de negocio que hace 50 o 60 años y siguen actuando de la misma manera, aunque ahora cuentan con páginas web, perfiles en redes sociales… Sus congresos, son plataformas que tienen cuatro áreas: contenidos de educación, de interacción entre profesionales, de mercado –para la comercialización– y de influencia –para cambiar agendas políticas–. Estas cuatro áreas se siguen manteniendo hoy en día en las asociaciones y este modelo de negocio es su propuesta de valor para sus miembros, que al final no dejan de ser la base de su estructura de ingresos, junto con los patrocinadores.

Lo que sí ha cambiado en estos últimos años son los hábitos de consumo del asociado, el modo en el que el profesional consume educación, por ejemplo, ya que ahora hay formaciones online y offline. Y como el contenido ha cambiado, los diseños de los congresos también han cambiado un poco, aunque las agendas siguen estando llenas y los auditorios actúan de forma parecida. Quizá a nivel audiovisual hay cosas nuevas, porque ahora se utilizan pantallas LED, pero tampoco se ha evolucionado mucho.

El asistente sí que tiene ahora nuevas necesidades, aunque depende del tipo de actividad profesional. No es lo mismo una conferencia de médicos, que una convención de arquitectos o una conferencia comercial… Hay ciertas cosas relacionadas con los proveedores que también han cambiado, pero por un tema de evolución de mercado. Pero, en general, no ha cambiado casi nada.

Como organizadores de congresos, ¿es difícil trabajar con asociaciones que frenan su propia evolución?

Como tratar de educar a un cliente es una parte muy complicada, desde Grupo MCI hemos intentando trabajar en otro sentido, que es ofreciendo nuestros servicios –comunicación, marketing social, etc.– para que consigan llegar a sus audiencias. Nosotros somos la excepción, porque hay otras empresas que sí intentan educar a las asociaciones, pero se encuentran, de nuevo, con que siguen el mismo modelo de hace 50 o 60 años.

Por eso, todos los eventos del sector son muy parecidos: los contenidos, las dinámicas y las temáticas son muy similares. Por ejemplo, se incluyen sesiones sobre sostenibilidad, inteligencia artificial… Son temas que están muy bien, pero que son muy predecibles.

¿Cree que el sector está poniéndole freno a su propio desarrollo?

En primer lugar, el freno lo genera la realidad del sector. Es decir, si el hotel, el convention bureau, el centro de convenciones o el OPC ganan mucho dinero, ¿para qué van a cambiar? Su status quo no va a cambiar, lo mantienen y entonces el freno está en “si la cosa va bien…”.

“Las asociaciones no se han dado cuenta de que el número de asociados no aumenta, pero sí la audiencia, que está creciendo exponencialmente”

El segundo freno radica en que el sector no está regulado y, por tanto, no hay barreras de entrada para trabajar en una asociación –no hay estudios para formarse en ello–. En el momento que haya una regulación –aunque creo que no la habrá–, sí que habrá una evolución.

El tercer freno es el movimiento del talento, hacia dónde han ido nuestros jóvenes. Si se pregunta en una universidad en qué quieren trabajar los estudiantes, ninguno afirma querer trabajar en eventos, organizar congresos… Porque, además, es un sector que no está tan bien pagado como otros. No hay entrada y salida de personal, no hay un movimiento general de talento.

El cuarto freno es la innovación, que no deja de ser un tema cultural década país. Por ejemplo, en España cuesta mucho subirse a un escenario y hablar en inglés y, en consecuencia, no se llega a ser un líder de opinión como ocurre en destinos anglosajones. Pero, en general, no interesa que esto evolucione.

¿Cree que el sector ha extraído lecciones de la pandemia?

La respuesta no es solamente no. Al final da igual lo que quiera la asociación o lo que quiera el OPC, no se trata de aprender o desaprender, se trata de que el cliente final –el asistente al congreso– está cambiando. La sociedad global avanza a mayor velocidad que los profesionales del sector y es esa sociedad quien cambia todo.

Uno de los grandes cambios de las asociaciones –del que aún no se han dado cuenta– es que el número de miembros se está manteniendo y no hay nuevos asociados, pero la audiencia sí está creciendo exponencialmente. Son personas que no quieren pagar su membresía anual, pero asisten a los congresos, les siguen en redes sociales, se descargan certificaciones, pagan por algún tipo de contenido…

Por tanto, las asociaciones son muy buenas en monetizar a sus miembros, pero muy malas hacia los que no son miembros. Por eso las conferencias comerciales se están comiendo el mercado, porque son mucho más modernas.

Esto no quiere decir que vayan a desaparecer asociaciones y OPCs. Acabarán innovando, pero de momento al sector no le interesa cambiar.

¿Cómo se comporta la industria?

Las empresas en general, sean de la industria que sean, cuentan con más canales además de los congresos y eventos, por ejemplo, a través de inbound y outbound marketing. El outbound es el que va hacia el cliente, ya sea a puerta fría, con un stand en una feria, haciendo email marketing… mientras que el inbound marketing consiste en crear la necesidad de que el cliente vaya a verte a ti. ¿Y cómo se consigue esto? Con buenos contenidos y un buen marketing. Las grandes marcas utilizan ambas tipologías. Lo que está ocurriendo como consecuencia de esto es que la industria no solo se está yendo a otros congresos –incluyendo las conferencias comerciales–, sino que también organiza sus acciones independientemente, apostando por lo digital y por el contenido.

Pero este aumento en la inversión de marketing no corresponde a un incremento en la inversión en congresos, que durante mucho tiempo han gozado de una posición de privilegio en los presupuestos –y aún la tienen–.

Todo esto trasciende en los patrocinadores, que cada vez entienden más que invertir como se hacía hace 20-30 años no genera un retorno de la inversión tan efectivo y tan eficiente.

¿Cómo ve las necesidades de los patrocinadores?

Existen congresos, eventos, etc. que aún están al nivel de no hacer análisis de los asistentes, porque no lo necesitan económicamente y funcionan perfectamente. Hay otros que hacen análisis demográficos, algunos en tiempo real. Y otro nivel, que es el psicográfico, estudia sus gustos, las sesiones a las que asisten y las temáticas de las que hablan en redes sociales, por ejemplo. Para llegar a este nivel, se necesita crear una estrategia, decidir si se aplica o no, valorar los patrocinios, saber qué información se quiere captar o analizar, si se hace interna o externamente y la tecnología que se utilizará. Y alrededor de todo ello está la legislación, porque el asistente tiene la opción de no compartir sus datos.

En resumen, la mayoría de las asociaciones, que llevan décadas trabajando con el mismo modelo de negocio, siguen funcionando de la misma manera con los patrocinadores.

“El aumento en la inversión en marketing de la industria no corresponde a un incremento en la inversión en congresos”

 ¿De qué manera el compliance condiciona la actividad?

En congresos, el compliance no pone dificultades, sino que lo pauta todo, algo que también es necesario por lo que se ha vivido en años anteriores. A nivel táctico, claro que pone trabas a nuestra actividad, pero a nivel estratégico, no pasa absolutamente nada. El modelo de negocio cambia, el personal lo entiende y en tu cadena de valor, tú sabes los proveedores a los que puedes dirigirte y a los que no corresponde hacerlo.

Y lo que el sector no está viendo es que existe el compliance fácil, que es el que no permite llevar acompañante a un hotel de 5*, con actividades de playa, casino, golf… Lo complicado es lo que viene ahora, que procede de Estados Unidos e incluye políticas de diversidad, inclusión, sostenibilidad, etc. y que exige certificados de todo tipo que demuestren la implicación.

¿Por qué no trabajan en España?

Somos el OPC más grande del mundo y tomamos la decisión de no estar en España porque es un mercado muy fragmentado y complejo. Entramos en mercados que están muy regulados o muy desregulados, no en mercados intermedios como el español. También entramos en áreas donde existen asociaciones realmente grandes, que organizan congresos de más de 2.000-3.000 delegados. Esta demanda tiene correlación con equipos internos potentes y que saben lo que quieren. Son asociaciones que, normalmente, dividimos en dos: profesionales y de membresía. Generalmente, son entidades que también tocan la parte de influencia política.

Esto quiere decir que trabajamos en grandes mercados como Estados Unidos, Brasil, Australia, Singapur, Holanda, Bélgica, Francia, Alemania, Suiza, Inglaterra… aunque hace unos años, nuestros ingresos de OPC representaban el 40% de todo el grupo. Ahora representa un 20%, porque el resto de cosas que hacemos ha crecido mucho, como la parte de gestión de la asociación o la comunicación.