El área comercial de cualquier congreso sigue siendo, en la mayoría de los casos, el espacio donde se concentran los stands. Y ya está.

La decisión sobre cómo hacer más atractivo el lugar que ocupa una marca o, dicho de otro modo, los metros cuadrados comprados por ella, recae de manera, en demasiados casos incuestionable, única y exclusivamente en manos del expositor. Obviamente, quien toma la iniciativa de organizar un congreso y ofrece un piso de exhibión no va a dictarle al patrocinador cómo utilizar su espacio. Sin embargo, y sin necesidad de convertirse en consultores de marketing o especialistas en arquitectura efímera, las sociedades y OPCs tienen mucho que aportar en favor de un retorno satisfactorio.

No es lo mismo ofrecer metros cuadrados que un espacio pensado de antemano y sobre el que se han aplicado ideas que favorecen el tránsito de personas y la visibilidad del stand. Tampoco es igual obligar a los delegados a pasar por todos los mostradores que ofrecer un eje temático sobre el que generar una gamificación que haga de cada stand un lugar atractivo para el visitante.

Necesidad de diversificar

Las tendencias apuntan a que una oferta de metros cuadrados resulta cada vez menos atractiva si no se acompaña de algo más. También las marcas declaran abiertamente que están dispuestas a estudiar propuestas que impliquen otro tipo de patrocinios, sin renunciar a que su logo esté en el piso de exhibición, o a tener un stand más grande que en la edición anterior. En el sector de las ferias hay muchos ejemplos de ello: auspiciar actividades, como una carrera matinal para los más deportistas; servicios como el de fuentes de agua; o zonas donde vivir algún tipo de experiencia agradable, como un área de wellness donde recibir un breve masaje, ya empiezan a formar parte de los clásicos en algunas ferias de referencia.

Esta tendencia se consolida en tanto en cuanto los patrocinadores ya no quieren que el retorno de su inversión se mida únicamente por los datos que han podido conseguir a través de las visitas a su puesto. Esperan que el organizador aporte ideas que le permitan sacar más partido de un espacio o experiencia que hayan sido bien concebidos como parte de un conjunto con sentido.

En realidad, ofrecer espacios físicos que aporten visibilidad no es complicado, ya sea en forma de stand, el revestimiento de un pasillo de entrada o el despliegue de los logos en una zona de coffee break. Lo que las marcas exigen es que los delegados asocien su presencia a una experiencia. Si bien el contenido de esa experiencia puede corresponder a quien patrocina, generar el entorno que favorezca mayores resultados es labor de quien toma la iniciativa de celebrar el congreso.

El valor del stand

Es el lugar en el que los anunciantes recrean un universo propio dentro del espacio del congreso. Como primer paso, es imperativo estudiar bien el piso de exhibición para ofrecer soluciones de circulación y tránsito que aporten visibilidad a todas las marcas presentes, y no solo a aquellas que han invertido más para ocupar las posiciones más expuestas.

Que una zona de exhibición funcione bien no pasa porque quienes más hayan invertido instalen stands más espectaculares, sino porque todos los participantes encuentren sentido a su presencia.

Una vez establecida la superficie de la que será la “casa de la marca” en el congreso, es esencial ofrecer una presencia lo más atractiva y comprometida posible, sin que eso solo pueda ser posible con presupuestos muy altos.

Esto pasa indudablemente por el fomento de la sostenibilidad y facilitar un buen conocimiento del espacio global que permita al expositor tomar buenas decisiones con respecto al diseño. No es igual disponer de un lugar en la entrada que atraiga de inmediato la atención del delegado, que compartir piso con un “vecino” que desde otra posición pueda resultar mucho más atrayente.

La tematización del área comercial puede ser un camino para encaminar las experiencias propuestas y tiene sentido siempre y cuando despierte interés. En la última edición del congreso de la Sociedad Científica del Médico General y de Familia (SEMG), se propuso por primera vez un Hub de la Innovación que aglutinaba únicamente propuestas vinculadas a la salud digital.

La esencia: la interacción

Quienes invierten en tener un stand buscan mucho más que un mostrador: quieren que su espacio se convierta en una zona de interacción. Evidentemente, quien pueda acceder a más superficie buscará crear espacios donde los visitantes puedan interactuar con los productos presentados, probarlos y, en muchos casos, generar contenido que puedan compartir en redes sociales. Los hashtags y cuentas que conviene vincular formarán parte de los elementos decorativos que faciliten la conexión con el delegado.

El propio diseño suele ser prueba de innovación, ya sea por lo materiales utilizados, buscando siempre la demostración del compromiso con la sostenibilidad; la concepción del espacio, tendiendo a lugares sin barreras en los que todo el mundo se sienta bienvenido, y las opciones modulares que permiten reutilizar la instalación según las necesidades de las diferentes citas.

Pero ¿qué ocurre con quienes no cuentan con grandes presupuestos? No se trata de que quien toma la iniciativa de un congreso sea un especialista en marketing a través de estructuras efímeras, sino de mostrarse conocedor de una forma de generar comunidad y conseguir impactos que es parte esencial del proyecto que se le presenta a un patrocinador. Tener un stand significa tener un altavoz ante el público deseado: ése debería ser el eje conductor.

Según el informe Maximizing Attendee and Exhibitor Engagement on the Exhibition Floor de CEIR (Center for Exhibition Industry Research), el 33% de las exigencias más frecuentes entre los expositores tienen que ver con la mejora del flujo de asistentes por la zona de exposición. Es muy interesante la reflexión que hacen los propios patrocinadores sobre cómo atraer visitas al stand y hacer que los delegados se sientan cómodos, algo que preocupa al 75% de los compradores de espacio.

En 2024, el 70% reconocía utilizar herramientas digitales, tan solo un 10% más que en 2017. Entre ellas, las apps de citas, los concursos online… según Nancy Drapeau, vicepresidenta de investigación del CEIR, “los códigos QR son un método eficaz para la captación de clientes potenciales que no se usa lo suficiente”.

Drapeau aconseja a quienes están detrás de la existencia de pisos comerciales “equilibrar las tácticas digitales, los servicios del congreso y el marketing de bricolaje para el éxito de los expositores. Recomienda hacer inventario de todo lo que ofrece la feria o congreso con el fin de asegurarse de que ésta se ajusta a lo que los expositores tienen más probabilidades de usar, así como tener claro “dónde está lo que tiene más probabilidades de generar una alta participación de los asistentes”.

El stand estático con un mostrador al que el público se acerca es cada vez menos atractivo. Funciona mejor cuando se genera interacción con el personal que lo atiende en base a demostraciones, actividades o concursos. Los espacios de gran tamaño pueden albergar talleres, presentaciones para auditorios reducidos o exhibiciones de producto en los que se fomente la participación del delegado.

La sostenibilidad como eje

El piso de exhibición debe ser visto como parte de la identidad del congreso. por eso es importante exigir siempre que sea posible la demostración de un compromiso. Existen iniciativas que fomentan la eliminación de los elementos de un solo uso, propugnando de hecho la renuncia a los stands que solo se utilicen una vez.

Los expositores suelen recurrir a juegos para atraer a los visitantes, pero el organizador del congreso también puede proponer un itinerario gamificado que lleve al delegado a recorrer los diferentes stands.

Esta gamificación podría tener como temática la sostenibilidad, pudiendo votar a través de la app del congreso por el espacio que más compromiso sugiere. O aquel que ha sabido combinar mejor sostenibilidad y vanguardia, o el respeto a determinados ODS (por qué no, saber encontrarlos) y comodidad… Hay quienes ya han organizado búsquedas del tesoro en el piso comercial.

Horarios compatibles

Para que la comunidad se pueda encontrar en el piso comercial y hacer networking, además de descubrir nuevos productos y participar en presentaciones, es imperativo que los horarios lo permitan. De nada sirve que el espacio de exhibición sea un lugar de encuentro si el programa académico no permiten estar en esa zona cuando suceden cosas interesantes.

El plan académico ha de tener en cuenta las necesidades de quienes patrocinan. Encontrar el equilibrio entre lo que sucede en su stand y el propio programa educativo del congreso también es un reto, en este caso para el expositor, pero que el organizador debe tener en cuenta.

Las agendas que se suelen ofrecer en las ferias pueden tener un equivalente en los congresos. Si al delegado se le ofrece a través de la app del congreso ocupar sus huecos con demostraciones comerciales que puedan ser de su interés, agradecerá que la tecnología le permita generar un itinerario que optimiza su tiempo y permita sacarle más partido a su presencia.

El atractivo que pueda aportar el patrocinador para que la visita del stand sea recordada, ya forma parte de las reflexiones que escapan al organizador que, siguiendo la tendencia, se habrá convertido en un partner. El que ofrece un espacio para “la casa” del comprador con un público ávido de formación y novedades que pasará delante de su puerta.

Nos dan su opinión:

Silvia Suárez, Vicepresidenta de SecTyc

Anselmo Rodríguez, CEO de Iberstand y miembro de ASPEC