El grupo MCI ha publicado el informe Association Engagement Index (AEI): A 10-Year Retrospective, elaborado a partir de las respuestas de más de 40.000 miembros y clientes de 119 asociaciones de todo el mundo. El estudio analiza los factores que influyen en el compromiso, la fidelidad y la capacidad de recomendación.

MCI ha desarrollado lo que denomina Índice de Compromiso, que se mide en una escala de -50 (muy débil) a +150 (muy fuerte). Una puntuación de entre 75 y 100 se considera «moderada».

Las ocho conclusiones del informe AEI

El informe AEI recoge ocho conclusiones extraídas de una investigación de diez años sobre el sector asociativo, con el objetivo de ayudar a las asociaciones a fortalecer las relaciones con sus miembros y comunidades.

1. Satisfacer las necesidades individuales es un reto

Aunque el 56% de los encuestados valora como excelente la reputación de su asociación y el 51% opina lo mismo de sus conocimientos especializados, solo el 24% considera «excelente» la capacidad de su organización para satisfacer sus necesidades individuales. Por su parte, apenas un 25% le otorga una valoración «excelente» en relación con la calidad-precio. MCI señala que uno de los aspectos que más dificultades genera en las asociaciones es ofrecer a sus miembros acciones o productos que se ajusten a sus necesidades individuales.

2. La interacción frecuente marca la diferencia

El informe determina que muchas veces las asociaciones se centran únicamente en captar nuevos miembros, cuando una de las mejores maneras de mejorar el compromiso es trabajar con las personas que ya conforman la comunidad, tanto los asociados como los clientes. Estos últimos, aunque no paguen una cuota, en muchas ocasiones participan de manera más activa que los propios miembros. MCI distingue cinco niveles para clasificar a miembros y clientes: en un extremo están los «pasivos», que pagan una cuota o conocen la existencia de la asociación, pero no participan; después se encuentran los «abiertos» y «activos», que representan niveles intermedios de compromiso; les siguen los «leales», que utilizan regularmente los productos y servicios de la asociación; y, por último, los «multiplicadores», que la recomiendan y promocionan sus servicios entre otras personas.

La investigación sitúa a cuatro de cada diez personas en los dos niveles más bajos y a alrededor de una de cada siete en el más alto. La mayor parte de la comunidad se encuentra en los niveles intermedios. Según el informe AEI, la frecuencia de interacción de la asociación con sus miembros marca la diferencia: quienes mantienen un contacto mensual registran una puntuación de 104 en el Índice de Compromiso, frente a los 70 puntos de quienes participan rara vez o nunca. El reto para MCI consiste en facilitar esa participación y ofrecer oportunidades para avanzar hacia una relación más activa.

3. Las generaciones más jóvenes requieren mayor atención

El informe revela que los miembros más jóvenes son menos propensos a recomendar sus asociaciones que los de generaciones anteriores. Los responsables del informe ponen de manifiesto la importancia de crear oportunidades de participación más flexibles y significativas. Ganarse la confianza de las nuevas generaciones es fundamental si las asociaciones quieren seguir creciendo, ya que los datos de la investigación revelan que el 46% de los miembros conoció su organización a través de un amigo, jefe o mentor. El crecimiento de una asociación depende de que su comunidad se convierta en «recomendadora», determina MCI.

4. La competencia por captar la atención es cada vez mayor

El informe revela que, aunque los miembros y clientes valoran razonablemente bien el rendimiento y el valor que ofrecen sus asociaciones, se muestran mucho menos seguros de que las elegirían por delante de otras similares. Según MCI, las asociaciones deben identificar qué otras opciones o canales utilizan sus miembros para obtener formación, contenidos y oportunidades de conexión, y reforzar aquellos aspectos que las convierten en una alternativa más atractiva.

5. Los miembros quieren más oportunidades para contribuir

Aunque el 31% de los encuestados desearía contribuir más a su asociación, solo el 15% considera que hacerlo resulta sencillo. AEI identifica tres factores fundamentales para fortalecer la relación con los miembros: ofrecer distintas opciones de participación, utilizar los canales adecuados y adaptar las propuestas a las necesidades individuales. En este sentido, la mayoría prefiere poder elegir entre formatos presenciales y virtuales en función del tipo de acción. Mientras que los contenidos pueden ser consumidos online, las experiencias que requieren desplazarse, como los congresos anuales o las actividades de networking, siguen teniendo un valor especial cuando se realizan de manera presencial.

6. Las asociaciones deben facilitar el paso de la participación pasiva a la activa

Más de la mitad del tiempo que los miembros dedican a relacionarse con sus asociaciones (53%) se destina al consumo de contenidos, mientras que solo el 10% corresponde a actividades que contribuyen directamente al avance de los objetivos de la organización. La meta es que los miembros no se limiten a recibir información, sino que encuentren oportunidades para participar en actividades, compartir conocimientos e intervenir en las decisiones de la asociación. Para conseguirlo, los responsables de la investigación señalan que las organizaciones deben proponer distintas formas de implicación, incluidos encuentros, mesas redondas y grupos de discusión con una duración y unos objetivos definidos.

7. Las asociaciones deben adaptar su estrategia a cada mercado geográfico

Los resultados del estudio muestran que las relaciones entre las asociaciones y sus miembros son más sólidas en los mercados emergentes y en desarrollo que en los maduros. Los primeros alcanzan 94 puntos en el Índice de Compromiso, frente a los 85 de los mercados maduros. Por regiones, Oriente Medio y África registran 109 puntos, Asia 103 y Norteamérica 85. Esta diferencia demuestra que una misma propuesta a nivel mundial no responde necesariamente a las expectativas de todos los mercados. MCI recomienda adaptar los contenidos, la comunicación, los programas y los servicios a las necesidades locales, prestando especial atención a los mercados más maduros, donde existe una mayor competencia por captar la atención de los miembros.

8. La innovación debe ser una práctica continua, no puntual

Aunque los miembros consideran que fomentar la innovación es uno de los atributos más importantes de una asociación, solo alrededor del 27% califica como «excelente» el desempeño de su organización en este ámbito. Para MCI, innovar no consiste únicamente en incorporar nuevas tecnologías, sino en mantener actualizada la propuesta de valor y adaptarla a unas necesidades y expectativas que evolucionan constantemente. De lo contrario, incluso las asociaciones con una reputación consolidada pueden perder relevancia frente a otras alternativas, asegura el estudio AEI.

Como conclusión, MCI destaca que el Índice de Compromiso a nivel general se mantiene en 88 puntos, dentro de la categoría «moderada». Para los responsables de la investigación esta estabilidad refleja que, a pesar de los esfuerzos de las asociaciones por mejorar sus productos y canales de comunicación, todavía no han conseguido fortalecer lo suficiente la relación con sus comunidades. Por ello, el informe señala que el crecimiento del sector dependerá de conocer mejor a los miembros para responder a sus necesidades.

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