¿Cuál es su opinión sobre los formatos de los congresos y eventos que están patrocinando actualmente?
Desde AXA ahora mismo patrocinamos sobre todo acciones relacionadas con el sector seguros, como la Semana Mundial del Seguro en Barcelona o la Semana del Seguro en Madrid, pero también auspiciamos varios eventos referidos a temas de diversidad e inclusión. Históricamente hemos patrocinado además acciones relacionadas con sostenibilidad o inversión.
¿Qué tipo de acciones patrocinan? ¿Están obteniendo a través de sus patrocinios los resultados que esperan?
Hasta el momento, todo aquello que patrocinamos suele estar bien definido en cuanto a sector y temática. Al estar muy vinculado a nuestra actividad, nos permite llegar de manera directa a un público especializado y con interés real en nuestras áreas clave: seguros, salud, sostenibilidad, tecnología, riesgos, etc. A través de nuestra participación logramos el impacto deseado en términos de notoriedad y de posicionamiento.
No obstante, el formato varía mucho según el tipo de congreso/ evento y su localización. Curiosamente, en ciudades más pequeñas, donde hay menos saturación de convocatorias, el impacto mediático suele ser mayor que en grandes urbes como pueden ser Madrid o Barcelona.
Esto nos obliga a valorar cada propuesta con una mirada más estratégica que va más allá del tamaño o de la notoriedad de la acción. Seguimos muy atentos, por supuesto, a la evolución de los formatos y de cómo pueden adaptarse a nuevas formas de interacción y de comunicación, tratando de seleccionar aquellos en los que podemos aportar valor o mantener una presencia estratégica.
¿Tienen este tipo de patrocinios un peso relevante en sus acciones de promoción?
Son un formato relevante, pero no es en el que concentramos la mayor parte de nuestros esfuerzos de patrocinio. Para AXA los congresos tienen un valor más reputacional y de posicionamiento sectorial que estrictamente comercial, por lo que los integramos dentro de una estrategia más amplia de visibilidad y compromiso con sectores clave.
Con todo ello, en los últimos años no hemos incrementado significativamente los recursos destinados a congresos.
¿Qué básicos tiene que tener un congreso/evento para contar con su presencia?
Lo más importante para nosotros es la alineación temática con nuestros intereses: acciones relacionadas con seguros, riesgos, pensiones, seguridad vial, tecnología, sostenibilidad, diversidad… Además, buscamos coherencia con los valores de la marca y evitamos cualquier vinculación con contenidos que puedan generar riesgos reputacionales, como la política, el sexo, la religión. El respeto a las personas y la integridad para mí son innegociables.
¿Buscan intervenir en el programa académico?
Sí, siempre que sea posible nos interesa aportar valor desde la experiencia, compartir conocimiento y generar conversación.
Por eso también cuando vamos a cualquier tipo de congreso, evento, etc., llevamos a portavoces que están preparados y con los mensajes alineados con nuestra estrategia y con nuestro propósito.
¿Siente que los organizadores son receptivos a darles ese espacio dentro de los programas?
Sí, en general siempre nos sentimos escuchados. Valoramos mucho las relaciones basadas en la escucha activa y trabajamos de forma conjunta. Y la verdad es que cuando no hay esta receptividad, preferimos no participar o no volver a estar, porque entendemos el patrocinio como una colaboración de doble vía, no como una mera transacción económica.
En alguna ocasión nos han dicho que esa colaboración de doble vía les ha hecho crecer y aprender.
¿Cómo se concreta esa escucha?
Siempre hay opciones ya cerradas y está bien que las haya porque significa que quien solicita el patrocinio ha hecho su trabajo.
Pero también tenemos muchas reuniones de trabajo con ellos, hacemos un seguimiento constante, intercambiamos información y buscamos que la comunicación con el tercero siempre sea lo más fluida posible. Tratamos de que sea una colaboración real en la que ambas partes aportan y se enriquecen.
Y es cierto que nos pasa también, por ejemplo, en congresos y en eventos, que cuando hacemos un balance posterior y damos nuestras ideas, al año siguiente, si volvemos a trabajar con ese proveedor, vemos esas ideas reflejadas.
¿Qué opinión le merecen los formatos híbridos?
Con la pandemia han demostrado ser muy útiles y, en algunos casos, imprescindibles. Permiten ampliar el alcance de las acciones y llegar a públicos que no pueden estar físicamente.
La clave para mí es que cada organizador defina bien cuál es su prioridad, si ponemos por delante la calidad del networking presencial o la amplitud digital, y que se diseñe el evento en el formato consecuente con esas prioridades.
¿Consiguen resultados satisfactorios con ambos formatos?
Es cierto que el formato digital aporta mucha flexibilidad, pero el presencial sigue siendo clave para generar relaciones. El digital da métricas más precisas del impacto y genera mayor capilaridad en la audiencia. Pero reitero que, dependiendo de nuestro objetivo, estamos cómodos en uno u otro formato, aunque siempre abogamos por el presencial.
No obstante, con la pandemia hemos aprendido de la necesidad y el buen resultado que podemos obtener cuando en un formato presencial se ofrece la posibilidad de conexión a quienes no pueden asistir.
¿Están satisfechos con la información que reciben sobre los participantes por parte de los organizadores?
Sí, estamos satisfechos, pero siempre hay un margen de mejora. La asistencia es para nosotros un criterio clave y solicitamos datos sobre ella antes de decidir nuestra participación. Lo que no se mide ni se puede valorar, no se puede mejorar.
¿Qué puede aportar el organizador para mejorar la calidad de sus propuestas?
Es importante que las bases de datos estén bien segmentadas y, por supuesto, que haya contactos institucionales relevantes, porque siempre va a dar muchísima más visibilidad a la acción.
También destacaría que los ponentes sean de calidad, que tengan capacidad organizativa y mucha transparencia en la gestión. Y que la comunicación con ellos pueda ser muy fluida. Todo esto contribuye a que el evento o congreso sea atractivo y a la vez sea eficaz.
¿Qué pueden aportar como patrocinadores?
Aportamos la solidez de una marca reconocida como es AXA, reputación, mucha capacidad de comunicación y una amplia difusión. Buscamos que nuestra presencia no sea solo visible, sino que también sea significativa, que aportemos valor. Si participamos en el programa de ponentes, que llevemos a profesionales que sean expertos y referentes en lo que están haciendo.
No se trata simplemente de que nos vean, sino de que la presencia de AXA suponga un aporte en la operación que patrocinamos.
LinkedIn MARIA JOSÉ BALLESTERO