Una de las principales conclusiones del panel de expertos en la organización de congresos, celebrado en el marco del Global MICE Forum Asociativo que tuvo lugar en el palacio de congresos e Girona (España) el pasado mes de junio, se resume en las palabras de Clara Gutiérrez, directora de SEMES (Sociedad Española de Medicina de Urgencias y Emergencias): “los delegados ya no quieren solo ir a un congreso, sino que quieren participar”.
Argumentó que el mayor reto es lograr que el programa tenga un carácter bidireccional, y para esto hay herramientas a las que recurrir: gamificación, talleres prácticos, sesiones más cortas, dosis de humor… “todas ellas permiten mantener tanto el interés de los delegados como el de los patrocinadores”, una afirmación que apoyó en un dato muy relevante, relacionado con el perfil de los asistentes: “la media de edad de los delegados en nuestro congreso anual es de 30 años”.
Pensando en ellos se creó en la última edición un plan de actividades en los stands con propuestas del tipo de concursos, juegos… que dieron lugar a un programa paralelo al científico que resultó, según sus palabras, satisfactorio para los expositores. El motivo que lleva a desarrollar este tipo de iniciativas que buscan sorprender y atraer a las audiencias más jóvenes, y sorprender a las más veteranas, radica en un conocimiento profundo de sus necesidades e intereses. “Las nuevas tecnologías nos permiten escuchar continuamente lo que los asistentes piensan, por lo que podemos ir reaccionando constantemente », confirmó.
Las cuotas adaptadas a estudiantes y doctorandos es un atractivo clásico, pero que hace tiempo dejó de ser suficiente. En primer lugar, porque el delegado joven ya no tiene por qué ser un estudiante, sino un profesional con experiencia que simplemente busca acceder a una información distinta a la que pueda conseguir por otros canales. También tiene una conciencia de su tiempo, y facilidad para asistir a un congreso, diferentes a la de audiencias de mayor edad que han conocido otros maneras de organizar y vivir este tipo de convocatorias. Por eso hay que demostrarle que merece la pena que invierta su tiempo y dinero en acudir a una cita.
Algunas asociaciones han decidido ampliar los privilegios de los estudiantes a franjas de edades más amplias, aunque también son numerosas las que siguen apostando por un acceso más barato solo para quien demuestra estar en proceso de formación y que, en demasiados casos, no permite acceder al programa científico completo.
Talleres prácticos
Los delegados de los congresos, y no solo los científico- sanitarios, ya no solo quieren asistir a conferencias magistrales de profesionales de referencia. Internet y las redes sociales ya han acercado sus testimonios a las audiencias de los congresos sin necesidad de que se muevan de su lugar de trabajo. Quieren interactuar con esa figura y demás especialistas presentes, así como desarrollar prácticas entre colegas que posteriormente puedan trasladar a su día a día. Y esta es una demanda del segmento médico, el vinculado al derecho, a la economía o la tecnología. Es decir, de todas las especialidades profesionales en torno a las que se organizan congresos.
Son muchos los representantes de asociaciones que resaltan la ampliación de la duración del congreso mucho más allá de los días en los que tiene lugar de manera oficial, ya sea en formato presencial, virtual o híbrido. La formación y el consumo de material comienza antes del congreso, con vídeos, encuestas… que conllevan que en el congreso se consiga la parte tangible que el profesional lleva tiempo buscando. Se trata de crear una expectativas de formación y puesta al día que realmente se vean satisfechas en el congreso. El colofón a esta nueva manera de enfocar el contenido de la cita son precisamente los talleres prácticos.
Tal y como explica Javier Soldevilla, director d GNEAUPP (Grupo Nacional para el Estudio y Asesoramiento en Úlceras por Presión y Heridas Crónicas), la captación del interés de las audiencias más jóvenes no pasa de todos modos solo por el programa oficial del congreso. En su caso, organizan de manera paralela encuentros con doctorandos y alumnos “en los que buscamos escucharlos y que nos escuchen”.
Reconoce que “antes estábamos un poco más distanciados de los futuros profesionales, existía más una sensación de púlpito desde el que una figura lejana hablaba”.
Interacción entre generaciones
Quienes han asistido muchas veces a un congreso, directamente se relacionan con colegas que desean ver de nuevo o son introducidos en nuevos círculos a través de intermediarios a los que resulta fácil acceder. Sin embargo, para quienes acuden por primera vez no es fácil entrar en algunos círculos o acercarse a quien despierta su interés. Es uno de los grandes retos de las asociaciones y OPCs, lograr que los nuevos asistentes no se sientan desplazados sino que, al contrario, vean el congreso como una oportunidad para entrar en contacto con quienes desean conocer.
En los congresos de FECOR (Federación de Organizaciones Profesionales de Corredores y Corredurías de Seguros de España) se ha creado un espacio dedicado en el que los nuevos delegados pueden encontrarse con otros asistentes de su misma condición. Al menos se aseguran de no encontrarse solos, pero sigue siendo un desafío que entren en contacto con los más veteranos.
Según explica Cristina Gutiérrez, directora gerente de la federación, “en uno de nuestros congresos invitamos a los más jóvenes a una mesa de debate y nos lanzaron un reto: cómo conseguir salvar la distancia que sentían entre los que llevaban tiempo asistiendo a la cita y quienes llegaban por vez primera”.
A raíz de eso se formó un grupo en el que compartir distintas problemáticas, asistir a formaciones de muy alto nivel y generar los contactos que podrán conocer personalmente en el siguiente congreso, donde también existirá un área dedicada.
En este punto se impone un nuevo desafío, integrar a las generaciones con más experiencia. «Hay que sensibilizar a los profesionales con más trayectoria del interés de acercarse a estos grupos para conocer nuevas visiones”, explica Gutiérrez.
El valor del asociacionismo
Como expresa Elena Sánchez desde la Asociación Española de Asesores Fiscales (AEDAF), la integración de los profesionales más jóvenes en los congresos comienza con atraer su interés por la asociación y hacerles ver las ventajas que pueden extraer de ella. Por eso ofrecen una membresía gratuita a los estudiantes de las universidades y programas de máster con los que la asociación tiene convenio.
En el caso de AINE, los estudiantes reciben una membresía gratuita de manera automática en sus dos primeros años de estudios y se utiliza el congreso, en el que pueden participar también sin coste en su último año académico, como puerta de entrada no solo al conocimiento, sino a las oportunidades laborales en su sector. Durante el congreso se organizan sesiones paralelas basadas en ponencias de carácter técnico en las que pueden participar de manera activa. Además, se organiza una hora durante la que entrevistarse en formato speed dating con empresas proveedoras del sector. Son entrevistas de cinco minutos durante los que la empresa cuenta lo que hace y lo que busca, mientras que el estudiante tiene la ocasión de ofrecer su candidatura para una posible experiencia laboral. Cabe destacar que se trata de una sesión paralela que no coincide con ninguna ponencia, por lo que tanto empresas como estudiantes pueden asistir sin perderse nada del contenido principal del congreso.
En el caso de la Asociación Judicial Francisco de Vitoria (AJFV), la edad media de sus miembros es de 45 años y el porcentaje de mujeres cada vez mayor, representando ya el 47% de la membresía. Tal y como cuenta Cristina Sánchez, del departamento de Administración de la asociación, “les guiamos en todo el camino, desde diciéndoles dónde comprarse la toga a cómo conciliar la vida personal y la laboral”.
En el caso de las generaciones mayores, también se busca ofrecer un acompañamiento que amplíe el sentido pertenecer a la asociación. En el momento del congreso y sin cuestionar los contenidos, que considera son de enorme interés, “sí se deben revisar los formatos, que denotan un concepto encorsetado. Por ejemplo, hemos rebajado el protocolo, reemplazando los ‘excelentísimo’ por el ‘don’”.
Presentación de contenidos
A la hora de presentar el contenido que genera la asociación, un buen uso de las redes sociales es ineludible, “difundiendo contenido de mucho rigor en formatos más atractivos como reels de Instagram o vídeos”, según Elena Sánchez de AEDAF.
La segmentación y personalización de contenidos también es otra vía para atraer su atención, “con newsletters dedicadas y campañas en Linkedin”, explica Sánchez. Por último, sigue funcionando el “de boca a oreja”, con mucho asociado que recomienda a otros profesionales los contenidos propuestos por la agrupación.
Una vez llegado el congreso, la renovación de los formatos afecta a todos los aspectos del contenido, también a la presentación de pósteres. Valeria Coppola, directora comercial de Grupo RIC, confirma que es muy importante que los asistentes puedan presentar sus proyectos de manera oral, más allá de la mera presentación de las imágenes elaboradas para la ocasión. Esto implica incluir más sesiones orales en el congreso, con lo que eso implica para el timing establecido.
Eugenio Amo, secretario técnico de SEI (Sociedad Española de Implantes) reivindica la calidad del contenido como la mejor manera de atraer a todas las audiencias, independientemente de su edad: “debemos evitar replicar cada año el mismo congreso cambiando solo algunos conferenciantes”.
Sin duda, uno de los mejores caminos para implantar iniciativas que hagan que los congresos sean más atractivos para las generaciones más jóvenes pasa por integrarles en las juntas directivas. Así lo expresa Alfonso Clemente, tesorero de la SEMiPyP, que aboga por apostar por las redes y generar contenido en formatos como el pódcast, que interesan más a este perfil.
Digitalización ineludible
Dídac Doménech, CEO de On Site, defendió en el Global MICE Forum Asociativo 2024 que la tecnología “está cambiando la interacción entre los asistentes de los congresos, acercándonos a los nuevos modelos de comunicación que se imponen en la sociedad, con un público joven que consume la información de otro modo”.
Por ejemplo, a través de la inteligencia artificial, los asistentes de otras nacionalidades pueden generar conclusiones en su idioma que se traduzcan y compartan durante el congreso en tiempo real. En el último congreso de SEMES se replicaron entornos a través de las gafas de realidad virtual de Meta, y tuvo muy buena acogida. En el último Fórum AUSAPE, dedicado a “La humanización de la tecnología”, la maestra de ceremonias fue un avatar que, tras un día y medio de congreso, extrajo sus propias conclusiones.
Según Nacho Santillana, presidente de AUSAPE, la acogida por parte de los asistentes, especialmente entre el público más joven, fue muy buena. Especial éxito tiene la app que la asociación desarrolla para su principal evento y que busca, entre otras cosas, evitar el uso de tarjetas de visita. El “Pasaporte del Fórum” permite acumular los códigos QR de los diferentes stands, en una prueba de que integrar a los patrocinadores en un programa que incluya el paso por la exposición comercial como una parte relevante del congreso es otra de las claves del éxito.
De nuevo, la integración de todas las generaciones asistentes supone un reto, ya que los profesionales más veteranos no solo pueden mostrarse reacios a integrar nuevas tecnologías u opciones de gamificación cuando forman parte de los comités científicos, sino que como asistentes se sienten poco familiarizados con estas nuevas formas de acceder al contenido.
En favor de la sostenibilidad
Las nuevas generaciones son especialmente sensibles a los mensajes vinculados a la sostenibilidad y la digitalización refuerza ese compromiso. Pero, como argumenta el organizador de congresos y eventos Bo Krüger, no hay que dar por hecho que las generaciones más veteranas quedan fuera de unos procesos que permiten ofrecer una información mucho más fácil de consumir y de retener.
Obviamente, hay que tener en cuenta que los asistentes más jóvenes están mucho más familiarizados con algunas tecnologías, pero parece demostrado que cuando se introduce de manera fácil el uso de determinadas herramientas, como los códigos QR o las aplicaciones específicas de congresos a través de las que seguir las agendas y realizar contactos, todos los públicos se adaptan sin problema a estos nuevos contextos.
Como explica Valeria Jurado, responsable de eventos en Mesoestetic, “lo importante es que el participante consiga estar dentro”. Una vez integrado en nuevas vías de acceso a la información y comunicación, se trata de un asistente más.
Los congresos del futuro
El informe International Association Meeting Issues – 2024 de UIA (Unión Internacional de Asociaciones) confirma que conseguir que los miembros más jóvenes asistan a los congresos es uno de los grandes retos. Todo parece indicar que no es una cuestión de interés sobre los mismos, sino de los formatos que se ofrecen.
Ante la pregunta “¿cómo ven los congresos en 2035?”, Santillana vaticinó “serán más participativos, sin clases magistrales sino con sesiones en las que pueda intervenir algún experto del público, sin stands, con programas en paralelo que permitan seguir consumiendo contenido del congreso una vez que éste se haya terminado e, incluso, que sea posible asistir solo a partes del congreso o dedicarse a otras cosas en espacios dedicados”.
“Formación mucho más práctica, sesiones cortas, ágiles y transversales”, augura por su parte Clara Gutiérrez, “con una evolución de los stands que permitan generar un calendario paralelo”. Los premios que reconocen los trabajos de estudiantes o jóvenes profesionales también se irán afianzando como un modo de atraerles al congreso y de implicar a los patrocinadores.
Se prevé que este tipo de acciones tengan aún más presencia en los congresos de los próximos años. Mientras se revisa todo lo demás: los formatos de las comidas y cenas también están cambiando. En algunos congresos se ha reemplazado el salón cerrado por áreas de pícnic al aire libre donde degustar menús vegetarianos, productos de temporada kilómetro 0 y cualquier otra receta saludable que no redunde en comidas eternas tras las que resulta difícil mantener la atención en una sesión.
La implicación pasa por conseguir un mayor engagement de los miembros. El último estudio al respecto realizado por MCI revela que el 53% de los asociados consume contenidos de su asociación de manera pasiva y en solitario, sin ningún tipo de interacción que genere deseo de que llegue el congreso y sea posible reunirse con sus colegas de sector.
Los profesionales necesitan cada vez más justificar, y no solo ante sus superiores jerárquicos, su asistencia a un evento, por lo que las sesiones deben buscar, sobre todo, aportar información exclusiva, generar reflexión y ofrecer una experiencia que aporte sentido a la presencia en el congreso.
Nos dan su opinión:
Javier Soldevilla, Director de GNEAUPP (Grupo Nacional para el Estudio y Asesoramiento en Úlceras por Presión y Heridas Crónicas)
Elena Sánchez, Responsable de Marketing Digital de AEDAF (Asociación Española de Asesores Fiscales)
Cristina Sánchez, Administradora de la Asociación Judicial Francisco de Vitoria (AJFV)
Pedro Peñas, Subdirector de gestión de AINE (Asociación de Ingenieros Navales y Oceánicos de España)
Nacho Santillana, Presidente de AUSAPE (Asociación de Usuarios de SAP en España)
Valentina Coppola, Directora Comercial de Grupo RIC
Alfonso Clemente, Tesorero de la Sociedad Española de Microbiota, Probióticos y Prebióticos (SEMiPyP)
Valeria Jurado, Events Manager de Mesoestetic Pharma Group
Entrevistamos a:
BO KRUGER, Meeting Designer y conferenciante en Moving Minds
“El nivel más bajo del aprendizaje es informar, pero realmente lo que queremos es impactar, que cuando el delegado vuelva a su trabajo haga algo diferente”