La financiación de los congresos parece ser un reto cada vez más difícil de asumir. Al menos entre quienes no cuentan con un excelente posicionamiento o poca competencia con la que hacer reparto de las inversiones. A la proliferación de propuestas comerciales, se suma el número creciente de acciones de promoción desarrolladas por las propias marcas. Un tercer factor se añade a la ecuación: la exigencia de un retorno cada vez más claro y definido y datos, datos y más datos sobre los destinatarios de la inversión.
Esta necesidad de información sobre el delegado es a veces contraproducente con la esencia del congreso, no solo sometido a los límites de compliance, sino que no puede dejar de ser un punto de encuentro entre profesionales para compartir avances y problemáticas sin que se convierta en un centro comercial.
The Eastside Rooms, centro de convenciones de Birmingham (Reino Unido), encuestó a 125 profesionales de todo el mundo –asociaciones, organizaciones benéficas/sin ánimo de lucro, instituciones públicas, agencias y empresas privadas, en un 69% de los casos procedentes de Reino Unido, 19% de Europa y 12% del resto del mundo–, con el objetivo de identificar los principales retos y oportunidades a los que se enfrentan los promotores.
Una de las conclusiones principales apunta a que el 83% de las asociaciones afirma estar experimentando un aumento de los costes de organización de sus operaciones. Al mismo tiempo, el 41% ha observado una disminución de los fondos disponibles. Según el estudio, aunque se firme un patrocinio, el mecenas cuenta cada vez con menos presupuesto.
A estas dificultades se suma la reducción de oportunidades, ya que, según el 29% de los encuestados, ahora resulta más difícil encontrar y ofrecer patrocinios, debido, entre otras razones, a la reducción del tamaño de los congresos y las propias acciones directas hacia sus clientes de las marcas implicadas.
El interés del congreso
Sin embargo, no es lo mismo presentarse ante una potencial clientela como una marca única, que destacar entre la competencia con motivo de un congreso o jornada de referencia sobre una temática. Este es sin duda su principal atractivo. Sin embargo, esta misma realidad puede volverse en contra cuando se trata de argumentar ante los inversores sobre cómo diferenciarse del resto en un entorno en el que no son los únicos que aportan fondo.
Una fórmula muy extendida y que sigue siendo generalizada consiste en crear categorías de patrocinadores, normalmente Platinum, Oro, Plata y Bronce. Sin embargo, no existen subcategorías que permitan diferenciar dentro de estos niveles y se le suele enviar la misma oferta a todos los posibles interesados. En un contexto en el que prima la escucha de las necesidades de cada empresa y una adaptación lo más personalizada posible de la propuesta, este sistema de búsqueda de apoyos se revela claramente obsoleto.
Muchos profesionales coinciden en afirmar que lograr financiación es un trabajo de fondo y que no solo los packs ya no resultan atractivos en relación a una acción aislada. Las tendencias apuntan a colaboraciones más duraderas que permitan mantener la presencia de las marcas en la vida de la asociación, más allá de sus congresos.
Problemas con el compliance
Las asociaciones científico-médicas y las de otros sectores como el judicial, se enfrentan a numerosas limitaciones impuestas por las políticas de compliance a la hora de solicitar apoyos financieros. La introducción de contenido patrocinado en las sesiones científicas no suele ser aceptada por los comités, pero sí puede resultar interesante presentar datos relacionados con estudios de los laboratorios en relación a sus propias investigaciones.
Esta vía ya está siendo explorada por algunas asociaciones, que integran a profesionales de la industria en el programa de conferencias: no se trata de sesiones técnicas, sino de ponencias basadas en los datos que manejan.
En los sectores bancario o judicial, la necesidad de transparencia y garantías de ética profesional también dificultan en gran medida la aceptación de patrocinios. En
muchos casos se recurre a servicios que puedan ser útiles para los asociados a nivel personal, del tipo de vacaciones o seguros familiares. Sin embargo, la línea es demasiado fina en determinadas ocasiones para que desde el departamento de compliance no salten las alarmas.
Los miembros como embajadores
En muchos casos, los propios asociados pueden ser el
principal aliado a la hora de buscar apoyo. En algunos colectivos es un tabú, mientras que en otros es práctica corriente recurrir a los miembros para que estos “acerquen” el congreso a algunas de las marcas con las que trabajan.
Si están satisfechos con lo que reciben de su asociación o colegio ¿qué mejor embajador puede tener el congreso?
En el caso de los médicos, directamente pueden hacer fuerza con los laboratorios cuyos medicamentos recetan.
Esto es posible en asociaciones de pequeño tamaño, en las que los miembros son conscientes de las dinámicas comerciales de su congreso y no dudan en apoyar al área comercial. No solo buscan recursos, en general también se implican en
ayudar a la asociación a generar un retorno para el inversor.
Y es que este es otro desafío al que se enfrentan las asociaciones: para contentar a los patrocinadores es necesario concienciar a los propios delegados de su rol a la hora de satisfacer a las marcas. Esto pasa por interesarse por un producto, mostrarse receptivo ante una comunicación o, simplemente, no evitar el área comercial.
¿Comercialización interna o externa?
María Vasco, gerente de ANACER (Asociación Nacional de Clínicas de Reproducción Asistida) confirma que resulta más fácil conseguir apoyos
cuando se recurre a las marcas desde la propia asociación, ya que “un comercializador externo no tiene el mismo compromiso”. Además, como miembros de la asociación, “ya conocemos el histórico y podemos argumentar mejor”.
Nos dan su opinión:
CARLOS CASTELL, Gerente de SEFM (Sociedad Española de Física Médica).
JORDI GORO, Gerente de AEDIPE Catalunya (Asociación Catalana de Dirección de Recursos Humanos).
BLANCA LEÓN, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de APD (Asociación para el Progreso de la Dirección).
EUGENIO AMO, Secretario Técnico de SEI (Sociedad Española de Implantes).
MARÍA VASCO, Gerente de ANACER (Asociación Nacional de Clínicas de Reproducción Asistida).
Entrevistamos a:
ALBERTO MARTÍNEZ, Director de Úbico Sports:
“La rivalidad publicitaria tradicional se ha trasladado a una competición por captar la atención del potencial cliente y poder hablar con él”.
ESTEFANY SEPÚLVEDA, Gerente General de M2C:
“Adaptar una presentación a cualquier cliente cambiando fotos y adaptando precios es algo condenado al fracaso”