¿Cuál es su opinión sobre los formatos actuales de los congresos?
Nos encontramos en un momento de reflexión sobre nuestra estrategia comercial que incluye el rol de los congresos. Estamos pensando en cómo podemos aliarnos en el intercambio de datos, es decir, cómo confirmar que lo que hacemos tiene sentido en nuestros planes de marketing. Vivimos en una era en la que todo está marcado por la privacidad de datos, pero, inspirándonos en las cookies, nos interesaría saber que un determinado doctor ha estado en un determinado congreso para poder ofrecerle algo más adaptado a el.
O, al contrario, no molestarle con algo que no tiene sentido. Del mismo modo, si podemos saber que ya le ha llegado un impacto, le podemos ahorrar un correo.
¿Cuáles son los “básicos” que debe ofrecer un congreso para que despierte su interés?
Lo primero que buscamos es que haya relevancia en el contenido, incluyendo en este contenido tanto a quienes asisten como los temas que se tratan. Por compliance, el patrocinio debe ser coherente con aquello que se vaya a tratar, ya que tiene que haber una simetría entre las conversaciones que se generen y nuestra misión de formación. Es importante que haya un volumen significativo de audiencia para la que tenga relevancia nuestro porfolio en la práctica clínica. Además, buscamos que la experiencia que se viva en el congreso vaya más allá de una mesa con papeles y que el congresista sienta que la sociedad o la agencia le está ofreciendo una vivencia agradable a todos los niveles: contenidos, interacciones, digitalización… sintiéndose bien acogido en una convocatoria con sentido.
¿Hasta qué punto condicionan las políticas de compliance su participación en los congresos?
De una manera muy relevante ya que, por un tema de regulación, es en los congresos donde nuestros mensajes pueden llegar a un profesional sanitario prescriptor. El congreso ofrece la ventaja de ser un entorno cerrado para profesionales sanitarios y se pueden dar en ellos los intercambios que podrían tener lugar en una visita médica y que nos permiten presentar nuestra marca.
¿Les convienen los formatos propuestos actualmente?
El plan de interacciones que nos interesa depende mucho del ciclo de vida del producto, ya que contamos con algunos en lanzamiento y otros maduros. También hay audiencias muy específicas y otras mucho más amplias. Cada responsable comercial tendría una respuesta propia en cuanto a cómo le funciona cada congreso, pero en lo que todos estamos de acuerdo es que es allí donde se reúnen médicos, se producen intercambios sobre ciencia y hay conversaciones relevantes y el networking informal que tanto enriquece el operativo.
¿Qué herencia ha dejado la pandemia en los congresos?
Durante la pandemia observamos con curiosidad si el congreso superaba la prueba de fuego que supuso el no poder encontrarse presencialmente, ya que había muchas dudas sobre si se podía prescindir del formato físico. Una vez vivida la experiencia, puedo decir que pensábamos que el congreso clásico sufriría más. Quien no le daba valor a su convocatoria ha caído por su propio peso, y el que ha sabido poner en evidencia una propuesta de valor con sentido se ha mantenido.
¿Qué opinión le merecen los formatos híbridos?
Lo que estamos haciendo ahora de organizar formatos presenciales a los que añadimos una capa de híbrido para reducir costes es un fracaso, no hay nada peor que estar esperando a que el contenido arranque.
La experiencia del que está en casa es muy diferente a la de quien está en la sala.
Si pudiésemos generar contenido de otro modo, utilizando cámaras en movimiento, mediante sesiones de 25 minutos… despertaríamos más interés. Por ejemplo, estamos inspirándonos en las series y podcasts para generar contenido en píldoras que interesan al profesional. Aunque hay que tener en cuenta que las políticas de compliance obligan a que, siendo contenido grabado, tiene que ser revisado.
Si hay que retirar parte de los contenidos o comentarios se pierde la autenticidad del tiempo real ya que sería como ver un replay, pero con cortes.
¿Por qué la industria está invirtiendo menos?
La industria está patrocinando menos porque ahora hay un uso más racional de los recursos. Hay médicos de nuevas generaciones que prefieren estar un sábado en casa antes que estar asistiendo a un congreso cuando existen actualmente otros caminos para formarse.
Hemos comprobado que se ha reducido el nicho de quienes asisten, limitándose más a quienes están construyendo su carrera, buscan hacer networking, desarrollar proyectos y formación puntera.
En los congresos se intercambia sobre las novedades, así que participan quienes quieren estar al corriente de lo más avanzando en cuanto a ciencia y tendencias para posteriormente utilizarlo en su práctica clínica, investigación o influencia como experto. Esto conlleva que, si bien la asistencia es menor, el engagement es mayor. Antes igual teníamos interacción con 500 profesionales y ahora es con 100 con quien realmente podemos lograr un deep engagement, pero con otros 400 podemos hacer otro tipo de cosas más adecuadas. Esto nos permite optimizar recursos y desarrollar otras iniciativas. Un intercambio de datos que mejore la experiencia general me invitaría a colaborar más porque puedo reorientar recursos hacia la sociedad o el congreso si sé que me permite ahorrar en otra parte.
¿Están dispuestos a invertir en congresos organizados en el metaverso?
Entendiendo el metaverso como algo similar a un congreso presencial, proponiendo realmente una inmersión profunda y ágil, creo que el coste para que sea una experiencia enriquecedora para todos los implicados es muy grande y habría que ver cómo encontramos la manera de que todos salgamos ganando.
Depende obviamente de quién esté detrás, pero creo que aún exige recursos muy altos para que no sea como un webinar en el que invites a 3.000 y asistan 27.
El coste por engagement sería demasiado elevado. Además, habría que ver cómo se acredita la presencia en un metaverso, hoy en día existen redes sociales especializadas a través de las que es posible acreditar que quien asiste es quien dice ser.
¿Qué pueden aportar las sociedades y OPCs para incrementar el interés de los congresos ?
Me muero de ganas por comprender cómo será el modelo de interacciones del futuro y tener frente a mi a quien busque cómo reinventar su propuesta de valor.
Se trata de formar al personal sanitario y, si ellos asumen su rol en esto a través de sus congresos, contarán con un cliente fiel y un modelo de propuesta de valor sobre el que nos interesa hablar, en un debate que incluya el intercambio de datos y vaya más allá del “salto de un congreso a otro y ya pensaremos el año que viene”.
Estamos encontrando interlocutores que van más allá de esto y percibo que hay personas en los comités abiertos a esta reflexión y a nuevas propuestas que generan clics que podemos rastrear. ¿Tienen sentido los pases? ¿y las mochilas? ¿quizá sería mejor destinar 20 euros por asistente para plantar árboles?
Necesitamos dinamismo en estructuras rígidas en las que las cosas se mueven lentamente, pero finalmente se trata de personas y de cambios de mentalidad. Más que la personalidad y la cultura del grupo, se trata de encontrar a las personas dispuestas a ir adoptando novedades y convertirse en embajadores de lo que va a ocurrir.
Todavía hay miedo y la sensación de que se va a perder más arriesgando de lo que se puede ganar. Obviamente, no hay que hacer inversiones enormes en entornos sin garantías o saltarse los límites de compliance, pero hay muchas cosas con las que atreverse.
Estamos en un momento muy interesante de la industria en la que buscamos ofrecer valor en las interacciones en un contexto de cambio societal y tecnológico.
¿Y qué puede aportar la industria?
Perdimos protagonismo como elemento innovador, pero tenemos la oportunidad de trasladar el centro de gravedad de la propuesta de valor hacia nosotros.
Antes, la foto de familia no cambiaba apenas pasados diez años, mientras que ahora la evolución es tan rápida que incluso presentarse con un iPad ante un profesional joven puede hacer que éste se sienta incómodo. Nos encontramos ante dos mundos que se tienen que encontrar y esto nos sitúa a nosotros frente a una ocasión muy interesante de ser un socio innovador en la formación continuada que necesita el profesional.
El médico cambiará su manera de ejercer la medicina y la administración contará con nuevas maneras de controlar el sector. A nosotros nos corresponde demostrar que podemos ser partners de un cambio necesario que el profesional perciba.
LinkedIn PHILIPPE GUISSET